[Tribune] Quand la data change le panorama de l'acquisition et de la fidélisation

Aujourd'hui, la collecte de l'information générée par les consommateurs est devenue systématique, voire quasi obligatoire (merci au phénomène Big Data). Toutes les marques scrutent, trackent, collectent et analysent des données aussi diverses que celles provenant du CRM, des achats, des navigations web sur les sites des marques ou sur les autres sites (grâce aux cookies), auxquelles s'ajoutent les données clients issues des interactions sociales et de celles de leurs communautés, de leurs données socio démographiques, de géolocalisation et d'interactions sur les points de ventes (Geofencing).

Certains acteurs tiers regroupent même ces données de plusieurs marques dans de grands entrepôts de données : les DMP third parties permettant d'accéder à une connaissance plus uniquement des clients mais aussi et surtout des prospects.

En conséquence, nous assistons à un bouleversement de nos méthodes de travail.

Les techniques d'acquisition font aujourd'hui appel à celles qui ont fait le succès de la fidélisation : analyse data, sélection de profils et ciblage, mise en place de programmatiques de contact. En une phrase, proposer la bonne offre, au bon moment via le bon canal au bon ... prospect. Les agences média et RTB ne s'y trompent pas, et elles commencent à intégrer les compétences nécessaires pour répondre à ces enjeux nouveaux pour elles, auparavant chasse gardée des agences CRM.

Cette collecte de données a aussi changé les pratiques de fidélisation. Si les consommateurs sont enclins à partager toutes ces informations avec les marques dont ils sont clients, ils en attendent en retour une prise en compte sans faille de leurs comportements, de leurs préférences, de leurs attentes et de leurs besoins. Ils sont plus exigeants avec les marques et acceptent difficilement de ne pas être reconnus.

La communication client se doit alors d'être sans coutures et complètement intégrée sur l'ensemble des médias et, notamment, ceux qui auparavant étaient réservés à l'acquisition (comme le display par exemple).

Selon une étude récente sur la fidélité, 42% des clients attendent une rétribution de leur engament et seuls 6% des clients s'estiment récompensés de leur fidélité aux marques à leur juste valeur. Avec un tel chiffre, la limite entre acquisition et fidélisation semble très fine. L'absence de reconnaissance peut même entrainer une insatisfaction telle que l'assertion " il est moins coûteux de retenir un client que d'en gagner un nouveau " puisse devenir fausse.

L'interpénétration des métiers d'acquisition ou de fidélisation revisite notre façon de considérer les consommateurs, pas uniquement en termes de prospects ou de clients mais plus en fonction de la richesse de l'information dont on dispose sur eux et de la façon dont on s'en sert : la data intelligence qui nous permet d'adapter la communication. Devant ces nouveaux enjeux, nos métiers au sein des agences de customer marketing ont de belles heures à vivre.

Les auteurs :

Bruno Valette commence sa carrière en 2000 au sein de la société LaSer, à des fonctions CRM puis DataMining. Il poursuit sa spécialisation dans la data et la connaissance client au sein de grandes entreprises (Gaz de France Suez, groupe McCann, groupe Printemps) avant de rejoindre en 2014 Wunderman Group France au poste de directeur général de l'entité CRM, Data & insights : KBM.

Philippe Bonnet a débuté son parcours en 1994 chez Wunderman, où il développe, avant d'en prendre la direction, la structure Power Brands (partenariats média, promotion des ventes, et activation de marque). Après quelques années passées à l'étranger pour l'agence, il revient en France en 2010, à la tête de Wunderman Paris. Il est CEO du groupe Wunderman en France, composé des agences Wunderman, Kassius, Blast Radius, KBM et Predictys.
En novembre 2013, Philippe Bonnet a été élu Vice Président de la délégation Customer Marketing à l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication).