[Tribune] Comprendre les habitudes des clients pour mieux les fidéliser

Chaque jour, le grand public est littéralement submergé de dizaines (si ce n'est de centaines) de messages marketing, émanant de marques qui souhaitent toutes capter l'attention des consommateurs pour les inciter subtilement à modifier leurs attitudes, comportements et décisions d'achat.

Il est clair que les marketers doivent identifier un levier sûr pour se démarquer de leurs homologues, marquer leur territoire et comprendre leurs clients, trois facteurs essentiels de succès.

Le Big Data, un levier pour fidéliser les clients

Voici une question à l'intention des marketers, des publicitaires et des professionnels de la relation client : imaginez que vous disposiez d'une visibilité fondée sur les données sur chaque client, associée à une bonne compréhension des comportements clients et de leurs habitudes au quotidien ? Que diriez-vous de pouvoir capitaliser sur une telle visibilité pour nouer une relation encore plus forte avec vos clients ?

Une étude de Teradata - 2015 Teradata Data-Driven Marketing Survey: Progressing Toward True Individualization - met le doigt sur la question essentielle qui taraude nombre (38%) des professionnels du marketing. Les entreprises, petites ou grandes, migrent progressivement vers un traitement analytique des données pour instaurer une véritable visibilité marketing et démontrer le ROI des opérations marketing, jusqu'à adopter et investir dans des solutions d'automatisation de la fonction marketing. Tirer parti des données pour définir une visibilité individualisée sur chaque client est particulièrement prometteur.

Une des principaux enseignements de David Ogilvy, un des pères de la publicité, est qu'un contenu simple et qui mise sur l'émotion sera toujours préférable à un contenu complexe et trop agressif. À l'heure d'un numérique disruptif, ce point de vue reste d'actualité pour définir un media planning pertinent, des offres en temps réel, ainsi que des offres promotionnelles bien pensées. Mais comment l'analyse du Big data peut-il favoriser la fidélisation client ?

Il s'agit avant tout de concrétiser des vues personnalisées, générées à partir d'un marketing fondé sur les données (data-driven marketing). Puis d'associer cette approche avec les processus cognitifs liés aux habitudes pour définir un marketing pertinent, capable d'impliquer davantage les clients et, au final, de doper l'activité commerciale.

Le pouvoir des habitudes

Un marketing pertinent implique un message performant, à savoir le bon contenu, associé à un call to action adéquat et à un media planning performant. Il s'agit également de piloter les communications clients en temps réel, pour toucher le client au moment où il décide de son achat, tout en comprenant intégralement ses besoins (quoi, quand, où et comment).

Comme l'explique Charles Duhigg dans son best-seller The Power of Habit, certains processus inconscients s'opèrent dans notre cerveau et guident nos vies et l'exécution de certaines tâches au quotidien.

Dans un premier temps, une opportunité déclenche chez nous le désir de nous offrir un produit, et active nos neurones pour que nous réfléchissions à comment l'obtenir. Une fois que le produit de nos désirs identifié, nous initions des tâches ou un comportement afin d'obtenir le produit. Enfin, c'est la notion de récompense qui intervient, en tant que vecteur de réassurance : si nous réitérons ce même processus dans le futur, nous obtiendrons le même résultat satisfaisant.
Suite page 2 : deux exemples inspirants