[Tribune] Comprendre les habitudes des clients pour mieux les fidéliser

Le pouvoir des habitudes (suite)

Les Marketers ont tout intérêt à identifier les schémas de comportement (pattern recognition), pour définir des messages séduisants et émotionnels à l'intention des clients. Les décisions qui se prennent au niveau du cortex préfrontal sont généralement inconscientes et fondées sur une exposition antérieure à une publicité ou à un contenu promotionnel. Voici un point essentiel, mais auquel nombre de marketers ne prêtent pas l'attention méritée...

Ainsi, si un prospect n'agit pas suite à un message lorsqu'il y est confronté la première fois, l'effort des marketers n'aura cependant pas été vain. Avec les outils marketing modernes de reciblage publicitaire et d'interaction en temps-réel, les marketers peuvent " resservir " leur message aux clients via des offres individualisées et pertinentes. Ils peuvent tirer parti de la technologie pour comprendre à quelle étape se trouve un client dans son processus d'achat - produit pris en compte, produit évalué ou achat en cours - pour ainsi offrir un contenu contextuel, selon l'étape.

Une visibilité individualisée pour réinventer le marketing one-to-one

Prenons un exemple réel pour illustrer comment le concept d'habitude a incité une marque grand public majeure dans le domaine des produits ménagers à repenser son marketing.

En se penchant sur les habitudes des clients, les marketers de cette marque ont pu déterminer la raison principale qui incitait à acheter leur produit, et il ne s'agit ni des ingrédients du produit, ni de son merchandising dans les rayons. En menant des études plus approfondies et en collaboration avec les ingénieurs produits, les marketers ont pu déterminer que l'achat était principalement lié à l'odeur rafraîchissante et de propreté que le produit diffusait dans un habitat déjà agréable. Le produit ne se contentait donc pas d'apporter un air frais. Il permettait en fait au client de se sentir acteur d'une atmosphère résidentielle plus fraîche.

En examinant l'habitude de ses clients, cette marque a compris que le facteur déclencheur de l'achat était ce besoin intuitif que nous avons tous de nettoyer et de donner un coup de frais dans nos maisons. Le comportement d'achat était donc lié au besoin de nettoyer. Après avoir validé la pertinence du packaging produit, la marque a pu se repositionner avec un message plus pertinent et restitué sur tous les contenus diffusés via une approche de marketing omnicanal.

En comprenant le type de message que les clients avaient besoin d'entendre, et en l'associant avec une solution de data-driven marketing, les ventes du produit ont rapidement progressé. Les marketers ont ainsi modifié leurs messages à l'intention des clients, une opération qui a parfaitement fonctionné.

Penchons-nous sur un autre scénario, toujours dans les produits grand public, pour comprendre la puissance des données et des habitudes d'achats en matière de marketing. Si nous connaissons nos clients individuellement en analysant leurs données, nous pouvons identifier leurs besoins, et notamment la récompense à laquelle ils s'attendent suite à leur achat en magasin.

Grâce à la puissance des technologies de géolocalisation de type iBeacons, il est possible de savoir qu'un client particulier est présent dans le rayon sport de votre magasin. Par ailleurs, si les données de ce client montrent qu'il a récemment recherché des informations en ligne sur des chaussures à crampons, vous pouvez ainsi anticiper la récompense qu'il recherche. Si vous savez, par exemple, qu'il souhaite des crampons bon marché et d'une marque particulière, vous pouvez personnaliser le message que vous lui enverrez sur son dispositif mobile.

Face à la multiplicité des fonctionnalités qu'offre le data-driven marketing et à l'essor technologique que nous anticipons, cet élément humain qu'est l'habitude doit faire partie des stratégies marketing et de promotion, dans le cadre d'un marketing automatisé et individualisé. Cette approche marketing doit être fondée sur les données et associée à une compréhension des habitudes des clients, pour que les marketers nouent un lien plus fort avec ces clients et encouragent les performances commerciales de leur entreprise. Justement, parlons-en des performances commerciales : voilà un point que vous souhaiteriez bien intégrer en tant qu'habitude non ?

L'auteur : Michael Becker est consultant pour Teradata Marketing Applications. Il a rédigé plusieurs publications sur le marketing, l'identité des marques et l'expérience client.