[Sirius Decisions Summit Europe 2017] L'avenir du marketing BtoB

Événement incontournable des directions marketing et commerciales en BtoB, le Sirius Decisions Summit Europe 2017 a accueilli plus de 500 participants les 4 et 5 octobre 2017 à Londres. Qu'il s'agisse de stimuler la croissance avec de nouveaux clients ou d'augmenter la part de marché des clients déjà existants, les spécialistes du marketing BtoB sont chargés de maximiser leur contribution au chiffre d'affaires de l'entreprise, dans un environnement en constante évolution. Ils doivent à la fois savoir gérer les nouvelles technologies, les données et les analyses prédictives, ainsi que les attentes évolutives des acheteurs.

Hervé Gonay, fondateur de GetQuanty et président du think tank Ensemble B2B, analyse les implications de l'adoption par les spécialistes du marketing d'un nouveau framework.

En effet, si le framework "demand waterfall" a transformé la façon dont des milliers d'organisations BtoB ont abordé, géré et suivi la gestion des prospects au cours de la dernière décennie, Sirius Decisions a dévoilé lors de son dernier événement la nouvelle "demand unit waterfall", qui prend désormais en compte 3 nouveaux concepts fondamentaux: l'abandon de la notion de "lead", l'apparition de l'étape "active demand" et le rapprochement des ventes et du marketing.

L'abandon de la notion de "lead" au profit de celle de "demand unit"

En définissant les étapes-clés du processus de génération de leads et les points de transfert entre les différents départements marketing, télémarketing, commercial, cette version 2017 apporte une première nouveauté déterminante: l'analyse du comportement d'un regroupement d'acheteur appelé "demand unit". Le marketing avait l'habitude de suivre les besoins d'un décideur unitaire qui avait par exemple téléchargé un livre blanc. La grande nouveauté est que les organisations se concentrent de plus en plus sur la compréhension des besoins de leurs clients, qui ne sont plus des individus isolés, mais des demand units ou "centres de besoins" regroupant des centres d'achats de plusieurs décideurs ayant un besoin spécifique a un instant précis.

Les demand units sont définies comme un groupe d'acheteurs qui a été organisé pour répondre à un besoin auquel l'organisation est confrontée. Les demand units - et non un décideur isolé - sont généralement les véritables cibles que le marketing et les ventes devraient avoir à l'esprit lorsque l'on pense à l'évaluation des besoins en BtoB.

L'apparition dans le framework de l'étape "active demand"

"Les technologies digitales ont permis de gagner en visibilité très tôt dans le cycle de détection des besoins des prospects", explique Julian Archer. L'analyse prédictive et le suivi des intentions aident les professionnels du marketing à une segmentation intelligente, et à identifier les entreprises qui sont actuellement sur le marché ou qui devraient l'être: la demande active représente le nombre de demand Unit indiquant un besoin chaud ou une intention d'achat. Nous sommes maintenant en mesure d'identifier, de cibler et d'engager ces acheteurs très tôt dans le processus, avant même qu'ils n'aient remplis un formulaire.

Grâce à de nouveaux outils d'IP tracking et d'identification des prospects stockés dans une DMP (data management platform), couplés à des algorithmes d'intelligence artificielle, les bénéfices sont immédiats: meilleure compréhension des acheteurs et détection très en amont de leurs besoin, personnalisation en temps réel du site internet, retargeting e-mail et publicitaires... Les organisations BtoB sont désormais prêtes à mieux suivre les premiers signaux des acheteurs et leur progression à travers ses étapes.

Le rapprochement des ventes et du marketing

Le nouveau framework sépare les étapes du département qui en est en charge et met le focus sur l'analyse des intentions d'achats. C'est-à-dire que le marketing n'est pas "propriétaire" du haut de l'entonnoir, et que le télémarketing n'est pas "propriétaire" du milieu de celui-ci. Quant aux commerciaux et à la distribution indirecte, ils ne "possèdent" pas le bas de l'entonnoir.

Le nouveau framework laisse libre de définir à quelle étape les ventes sont concernées par rapport au marketing. Pour les entreprises les plus avancées, ces groupes travaillent de manière cohérente pour stimuler et convertir la demande.

En conclusion

1 - Le "demand unit waterfall" est un framework qui tente d'expliquer schématiquement de quelle façon les revenus BtoB se concrétisent. Ce framework est plus moderne et actuel car il reconnaît les nombreuses avancées technologiques qui se répercutent dans le domaine du marketing BtoB: l'analyse des intentions, le prédictif et l'intelligence artificielle.

2 - Il reconnaît que beaucoup de choses importantes se produisent avant que quelqu'un ne remplissent un formulaire de contact. Ce framework commence au niveau du "marché cible" et passe par l'analyse de la demande active, ce qui n'était pas le cas dans les frameworks précédents, où l'on commençait directement au formulaire de contact rempli.

3 - Il reconnaît et encourage les approches basées sur la demand unit, tout en abandonnant la notion de lead, ce qui constitue une révolution en BtoB. J'aime beaucoup la nouvelle demand unit, même si cela n'est pas si nouveau que ça. Nous continuerons de marketer et de commercialiser à des décideurs, mais maintenant, nous les cartographions et agrégeons leurs signaux pour obtenir une image beaucoup plus complète au niveau d'un compte.

4 - Il sépare les étapes du cycle de vente des départements opérationnels. C'est plus facile à dire qu'à faire, bien sûr, mais c'est un changement culturel et opérationnel important qui entraîne des améliorations considérables en termes d'efficacité et de résultats pour les entreprises BtoB dans le monde entier.

Présentation vidéo du nouveau Framework "demand unit waterfall"