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Persona Driven : le Marketing BtoB lève le masque.
Les nouvelles technologies et le digital ont bouleversé les cycles de décision et de vente. Un phénomène que le marketing BtoB ne peut ignorer. Oubliez le temps des campagnes de masse et de la prospection à l'aveugle, l'heure est au ciblage les yeux ouverts !
Le constat de Bruno Barandas, co-fondateur et Vice-Président de GetQuanty, est sans appel : " les directions marketing sont confrontées à des problématiques toujours plus complexes qui impactent fortement leur activité ".
Il dégage ainsi cinq grands enjeux majeurs. Le premier d'entre eux, c'est la notionde lead derrière laquelle se cache autant de définitions différentes qu'il y a de Responsables Marketing. Celui-ci doit désormais être ultra-qualifié. " Il s'agit d'une exigence des directeurs commerciaux qui sont souvent confrontés à un turnover important dans leurs forces de vente et ne veulent pas user leurs commerciaux. Ils attendent des contacts pertinents, et offrant des perspectives de conversion élevées ", précise Bruno Barandas. Au-delà de cet impératif, de l'influence du digital a émergé la nécessité de mesurer des indicateurs de retour sur investissement. Le marketing est désormais tenu à des résultats quantitatifs : " La notion de ROMI, ou ROI marketing est devenue cruciale et il incombe aux directeurs marketing de connaître et justifier la balance entre les coûts et les profits d'une opération ". Le troisième enjeu pour le marketing BtoB, c'est l'alignement entre le marketing et les ventes.
Plus qu'une tendance, c'est aujourd'hui un impératif. " Ces deux entités stratégiques dans les entreprises doivent travailler ensemble et, par conséquent trouver un consensus sur ce que l'on appelle un lead ", précise l'expert. Par ailleurs, face à la digitalisation massive du business BtoB, les directions marketing doivent repenser leurs actions et s'adapter à un cycle de vente très différent par rapport au BtoC. Plus complexe, plus long, il s'adresse également à des cibles plus rares et plus exigeantes qui, selon Bruno Barandas, " oblige à s'engager dans la voie de la communication durable. Il faut ménager ses audiences VIP, gérer la pression publicitaire, éviter les pièges de l'inbound et du marketing automation qui, mal utilisés, peuvent altérer les bases ".
Pour résoudre l'équation complexe du marketing BtoB, Bruno Barandas souligne une citation de David Ogilvy : " Ne comptez pas les personnes que vous touchez, touchez les personnes qui comptent ". C'est de ce principe qu'est née - chez GetQuanty - la notion de Persona Driven.
L'idée derrière cette nouvelle tendance est de replacer les décideurs au centre de l'action marketing. La notion de persona n'est pas nouvelle mais, portée par l'usage de la donnée, elle permet une nouvelle segmentation marketing. La donnée comportementale enrichit les données démographiques et permet la définition de cibles par profilage des acheteurs type à plus fort potentiel de conversion. " La question ne se limite plus seulement à identifier un prospect, mais également à mesurer son "intentionnisme" : à quelle étape du cycle de vente il se situe ou encore quelle est son influence dans le cercle de décision de l'entreprise ", indique Bruno Barandas. GetQuanty analyse en temps réel le comportement des décideurs sur les sites internet, blogs, réseaux sociaux et emailing, et détermine leur degré d'intérêt pour vos offres.
L'outil détermine le bon moment pour agir et atteindre une cible. Les leads les plus avancés dans le cycle de vente peuvent être contactés par les commerciaux, les autres pourront être redirigés vers le département marketing pour du nurturing email. " La force de GetQuanty, explique Bruno Barandas, c'est notre capacité à rapprocher des données comportementales à des profils identifiés, pour les transformer en données exploitables par un CRM ". L'algorithme de GetQuanty est adapté et créé sur-mesure pour chaque client. " Nous mettons tout en oeuvre pour adapter la technologie au profit des acteurs du marketing, conclut Bruno Barandas. Un marketing qualitatif, personnalisé, alternatif aux campagnes de masse au taux de retour malheureusement très faibles ! ".
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