CRM : la quête de la base de données unique

"Nous avons été surpris dans cette étude de constater combien la base de données unique était au centre des préoccupations des annonceurs", déclare Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l'UDA, en commentant les résultats du premier Observatoire du marketing client UDA/Médiapost Publicité/Ginger.

Pour la majorité des 151 annonceurs français interrogés sur leurs usages CRM dans le cadre de cet Observatoire, le chantier prioritaire est en effet la recherche de cohérence entre les actions menées en direction du client sur l'ensemble des canaux."La base de données unique appelée aussi référence client unique (RCU) est le point névralgique du CRM", poursuit Athénaïs Rigault. Alors que 56% des annonceurs disposent déjà d'une base de données unifiée et que pour 28% d'entre eux, celle-ci est en cours, peu ont aujourd'hui un outil complet, l'intégration des données en provenance des clients sur les réseaux sociaux ne concernant qu'une minorité (16%). Conscients que cela leur fait défaut pour mener à bien leurs actions, ils ont l'intention d'y remédier et 23% assurent que la constitution d'une base de données unique est leur projet n°1. D'autant plus prioritaire avec la multiplication (online, mobile, papier, points de vente, centre d'appels...) des points de contacts.

"Mais, reprend Athénaïs Rigault, 97% des annonceurs avouent rencontrer des difficultés d'organisation et 91% des difficultés d'efficacité. En matière d'organisation, les difficultés viennent du manque de temps mais aussi d'équipes insuffisantes, de problèmes de gestion de la BDD, de manques de qualifications oud e compétences... En matière d'efficacité, les principaux problèmes viennent de la BDD mal renseignée et du manque de réactivité des clients sur les actions CRM : baisse de réactivité sur l'e-mailing, sur les campagnes postales mais aussi SMS/MMS...".

Ainsi, ce sont 54% des annonceurs qui déclarent connaître des problèmes de gestion de BDD. Qu'il s'agisse du manque de temps des équipes pour analyser les données (21% des 60% ayant évoqué un manque de temps), mais aussi d'un déficit de compétences pour analyser lesdites données (24% des 32% ayant indiqué un manque de compétences en interne) ou bien d'une BDD insuffisamment renseignée (62% des 91% ayant avoué des difficultés d'efficacité), la data, pourtant au coeur des dispositifs CRM, reste le maillon faible...pour Athénaïs Rigault, "le manque de compétence est flagrant : le responsable CRM est un mouton à cinq pattes, qui doit avoir une double compétence d'ingénieur et de marketer et actuellement il n'existe quasiment aucune formation spécifique". Un Master à l'Essec serait programmé... Tout étant lié, et expliquant en partie les difficultés rencontrées, l'Observatoire révèle par ailleurs que 27% des annonceurs pilotent partiellement "à vue" leurs campagnes CRM, n'ayant pas encore systématisé l'évaluation de leurs campagnes sur l'ensemble des canaux.

La seconde partie de l'étude détaille les usages et les pratiques de chacun des canaux et leurs perspectives de croissance. "La complémentarité s'impose, insiste Athénaïs Rigault même si les arbitrages existent entre digital et physique". Les canaux physiques (courrier et centre d'appels), canaux historiques du CRM, semblent être arrivés à maturité, leur budget étant stable et leur marge de progression réduite vs les canaux digitaux. Ainsi, le canal postal se rationalise, car s'il est utilisé par 67% des entreprises, seules 12% envisagent une hausse de budget sur ce canal et 42% prévoient même de réduire leurs investissements. Ce canal est tout indiqué pour s'adresser aux clients importants. Le centre d'appels, autrefois canal phare des stratégies CRM, perd de sa vigueur. Il est choisi par 58% des entreprises qui, pour la majorité (55%), n'envisagent pas d'investir davantage dans ce canal. Il permet de traiter les étapes les plus sensibles du cycle client, comme les abandons. Le point de vente fait figure d'exception parmi les canaux physiques, connaissant un regain d'intérêt (52% ont prévu d'augmenter leurs investissements) et présentant l'avantage de s'adresser à l'ensemble des clients.

Les annonceurs ont définitivement basculé dans l'ère du digital. Quel que soit le canal numérique, les responsables CRM ont l'intention d'y investir largement dans les années à venir. Ces canaux apportent notamment une nouvelle dimension au CRM : la possibilité d'améliorer la connaissance clients et de s'adresser à une cible large de clients et prospects.

L'e-mailing, couteau suisse incontournable du CRM avec 90% de taux d'utilisation, est le canal le plus emprunté, malgré ses limites et son seuil de saturation. Le site internet, deuxième canal digital le plus utilisé (77%) reste la pierre angulaire des stratégies CRM. Les annonceurs ont pris conscience de l'importance de son rôle et 83% envisagent d'augmenter leurs investissements en ce domaine. Les réseaux sociaux sont en voie de généralisation en tant que canal CRM. Avec un taux d'utilisation de 71% et des prévisions de hausse de budget chez 77% des utilisateurs, il est le troisième canal digital le plus emprunté. Enfin, le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% de ceux qui l'utilisent prévoyant des hausses d'investissement pour les prochaines années et 25% de ceux qui ne l'utilisent pas envisageant de s'y lancer.

Côté mesure, 73% des annonceurs déclarent pouvoir mesurer le ROI de tous ou certaines canaux CRM qu'ils utilisent mais 27% déclarent ne pas disposer d'outil. Etonnant : parmi eux, 28% (généralement des annonceurs qui n'ont pas de programme de fidélité) avouent ne pas avoir d'outils pour mesurer l'efficacité de leur emailing.

Le chemin à parcourir est encore long ! "La quête de la BDD unique s'inscrit dans une vision et une stratégie globales de la connaissance client, avec, comme enjeu suprême la cohérence et la synergie des canaux. Nous nous sommes rendus compte, lors de la présentation des résultats aux annonceurs, avec un retour d'expérience de la Fnac, à quel point les entreprises se retrouvaient dans ces problématiques", conclut Athénaïs Rigault. Le but d'une telle étude est avant tout d'avancer en partageant les bonnes pratiques et les difficultés.

Trois missions principales affectées au CRM : gestion des outils et actions CRM (55% de l'échantillon) ; relation et vision client (46%) ; base de données & segmentation client (45%). Seuls 12% des annonceurs envisagent le CRM sous ces trois angles à la fois.

Le CRM, souvent intégré à la direction marketing (50%). Il est rarement (13%) un service à part, entièrement dédié aux questions CRM.

L'Union des annonceurs (UDA) s'est associée à l'institut d'études Ginger et à Médiapost Publicité pour lancer la première édition de l'Observatoire du marketing client. L'occasion de faire le point sur les usages des annonceurs en matière de CRM (Customer relationship management) dans un contexte de profonde mutation, lié à l'émergence d'un consommateur de plus en plus zappeur et exigeant, ainsi qu'à l'évolution des nouvelles technologies et l'apparition de nouveaux canaux propices au développement de la relation client. Plus de 150 annonceurs issus d'un fichier de directeurs et responsables en charge du CRM ont ainsi répondu à une enquête en ligne. L'enquête a été menée à l'automne 2013.

Parmi les 151 annonceurs (53% issus d'entreprises de moins de 1 000 salariés / 47% issus d'entreprises de plus de 1000 salariés) : 51% responsables de la communication et du marketing, 23% responsables de fonctions liées directement au CRM, 16% responsables e-commerce/digital. L'échantillon comprend à la fois des fabricants et des distributeurs.