AdWords : Comment concevoir une campagne de référencement payant efficace

Petit rappel du fonctionnement d'Adwords : par l'achat de mots-clés, l'annonceur pousse son message publicitaire le plus haut possible sur la page des résultats de recherche de l'internaute. Google facture ce service au coût par clic (CPC) : l'annonceur ne paye que si l'internaute clique sur l'annonce. " C'est un outil rapide à mettre en place et facile à mesurer ", analyse Julien Muller, directeur d'EOS Agency et consultant en référencement. Correctement intégrée dans un dispositif englobant les réseaux sociaux, le ­display, le référencement naturel et le brand content, une campagne AdWords dope les stratégies e-business.

Cet outil est en effet très utile pour les e-commerçants : " Le référencement payant permet d'accompagner l'internaute à chaque étape du tunnel de vente, depuis l'expression de son besoin jusqu 'a u choix final ", affirme Sébastien Broussois, du cabinet Résonéo. Cependant, paramétrer et gérer une campagne AdWords demande du temps, car Google modifie régulièrement son outil, en y ajoutant ou en supprimant des options. Et il existe un nombre important de paramètres à régler pour obtenir une campagne optimale.

1 - Définir les objectifs

" Une campagne AdWords peut rapidement coûter cher. Il faut éviter de dépenser de l'argent inutilement ", avertit Julien Muller. Il est donc primordial de ­s'interroger en amont sur ­ l'adéquation entre la stratégie marketing et une campagne de référencement payant, aussi appelée SEA (Search Engine Advertising) : s'agit-il de pallier un manque de notoriété du site web ? D'augmenter le nombre de ventes ou de prospects ? De soutenir une opération promotionnelle ?

" Chez Résonéo, 99 % de nos clients font des campagnes en fil rouge, ­ c'e st-à-dire toute l'année. Rien n'empêche de renforcer ponctuellement la campagne lors des périodes stratégiques pour l'annonceur, comme lors des fêtes de Noël ou à la rentrée ", explique Sébastien Broussois. Il est ­possible de cibler les temps forts des recherches liées à son domaine d'activité grâce à l'outil Google Trends.

2 - Analyser son site web

Afin de définir les mots-clés à acheter, il faut avant tout analyser la structure du site web de destination. Les entreprises qui proposent plusieurs catégories de produits n'auront pas les mêmes besoins ni les mêmes budgets que celles concentrées sur un seul type de produit.

De plus, " il faut étudier l'arborescence du site, la façon dont est organisé le catalogue-produit ", affirme Mathieu Le Guével, responsable trafic et acquisition chez Netside. Ce travail préparatoire facilitera ensuite le choix des mots-clés, l'organisation des campagnes et la définition de la page sur laquelle atterrira l'internaute : fiche-produit, ­formulaire de contact, etc.

3 - Choisir les mots-clés

Pour Mathieu Le Guével, " c'est l'étape la plus importante. Il faut y passer le temps nécessaire ". Sur AdWords, il est possible d'obtenir le volume des requêtes. Mais faut-il se ­positionner sur des mots ­génériques ("smartphone") ou spécifiques ("samsung galaxy 4s") ? " Si on a un budget réduit, il vaut mieux choisir les mots-clés précis qui se rapprochent le plus de l'offre, dont le volume de recherche est plus faible que les mots génériques, mais qui seront plus efficaces et rentables à long terme ", explique Mathieu Le Guével, qui précise que " les mots les plus recherchés ne sont pas forcément les plus chers ".

Une analyse confirmée par Julien Muller : " il faut choisir les mots les plus susceptibles d'entraîner une conversion. D'où l'importance de bien définir le tunnel de vente en amont. " Lire la suite en page 2.