[En pratique] L'offre data des régies publicitaires

L'achat data devient majeur dans les achats médias. Pourtant, les annonceurs sont ­souvent un peu perdus dans l'univers de la data et du programmatique, qui permet d'adresser des publicités ciblées. Ce mode de commercialisation fait encore souvent l'objet d'un contresens : beaucoup l'associent encore à la vente des espaces display invendus, alors qu'il fait aussi l'objet de ventes de gré à gré. S'il a débuté sur le display, le programmatique s'est progressivement ouvert au mobile, puis à la vidéo, qui couvre aussi l'IPTV. Grâce à l'exploitation des données des internautes, les offres data des régies permettent aux annonceurs de mieux cibler leur audience utile, d'actionner des leviers de niche et de limiter la déperdition de leurs investissements. Ils n'achètent pas forcément moins cher, mais mieux ! D'ailleurs, sur ce marché très atomisé, tous les acteurs peuvent tirer leur épingle du jeu. La data étant intimement liée à l'inventaire et à sa capacité à répondre aux objectifs, même un petit ­éditeur peut réussir à vendre à un prix élevé.

De nombreux prestataires technologiques interviennent dans le traitement de la data, ce qui multiplie le nombre des intermédiaires. À l'inverse, certains grands acteurs - notamment Google - ne permettent d'acheter qu'avec leurs propres outils. Tout cela ne facilite pas la transparence du marché et freine souvent les directeurs marketing dans leurs démarches.

Beaucoup de questions restent à résoudre, en particulier sur la qualité et la fraîcheur de la donnée, sur les conditions de leur utilisation, la fréquence de l'exposition d'un prospect à la marque... Autant de sujets qui devront trouver rapidement une solution si le marché ne veut pas voir se développer des "data blockers", sur le même modèle que les actuels "ad blockers". Les associations professionnelles se sont ­emparées du sujet. Les comportements ont commencé à ­évoluer.

1. Des campagnes plus efficaces

Les offres data permettent d'activer des leviers de niche en complément de campagnes mass market.

En passant du média planning à l'audience planning, voire à l'engagement planning, les offres data permettent aux annonceurs d'adresser des cibles plus fines et pertinentes. Les data scientists peuvent créer rapidement des segments activables. " Nous utilisons la data éditeur comme un outil de création de valeur. Les graphes produits par les ­éditeurs sont mis en face de référentiels contenus pour savoir qui consomme quoi ", note Yohann Denée, chief data officer chez Prisma Media. " Sur des cibles très spécifiques, il peut y avoir un problème de couverture. Plusieurs régies peuvent se réunir et scanner l'intégralité du marché pour avoir les impressions qui les intéressent ", ajoute Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité.

Les offres data permettent d'activer des leviers de niche en complément de campagnes mass market, d'exclure certains profils jugés inefficaces ou de doser l'exposition à la campagne. De nouveaux indicateurs sont mis en corrélation : " Désormais, on peut mesurer le temps passé sur un site, les temps de conversion, de prise de rendez-vous, l'impact d'une campagne de branding ou de performance ", se félicite Damien Alzonne, directeur de la plateforme Solutions de MediaMath.

2. Qualité et fraîcheur requises

Pour que les offres data soient réellement pertinentes et efficaces, la qualité et la fraîcheur de la donnée sont essentielles. " Quand la data est vendue, revendue, que les cookies sont enrichis... On ne sait plus d'où vient la data. Nos tests montrent que l'on dégrade parfois la ­performance d'une campagne avec la data. Pour obtenir des résultats, l'annonceur doit accepter de payer pour une data de qualité ", souligne Pierre-Louis Fontaine, directeur digital média et data de Ford France, lors du salon ATS, qui s'est tenu le 13 avril à Paris. Au-delà de l'origine et de l'exclu­sivité, d'autres éléments participent de la qualité de la donnée : la durée d'analyse des cookies, le nombre d'actions nécessaires pour intégrer un profil dans un segment, le fait que le segment soit mono-device ou cross-device, la méthode utilisée pour mettre la data à ­disposition à travers les écrans... Autant de critères à vérifier en amont si on veut éviter les revers ! " Quand on utilise le programmatique sur le mobile et le desktop et que l'on arrive à des taux de répétition de 25 à 30, cela pose un problème d'acceptation de la marque ", ajoute-t-il.

3. Le gré à gré résiste

Même si les offres data sont proposées en programmatique, certains annonceurs et agences continuent de privilégier l'achat direct, en gré à gré. " Plus les inventaires sont premium, plus les annonceurs veulent des certitudes sur le prix et le volume sur lesquels ils s'engagent. Il y a une volonté de temps réel et d'un achat plus moderne, mais avec des réflexes de prix et de volume ", constate Emmanuel Guyot, directeur du pilotage économique et du revenu plurimédia chez TF1 Publicité. Sur certains contenus ou événements, les achats en gré à gré permettent d'ailleurs d'atteindre des prix très élevés en programmatique, ce qui a d'ailleurs été une (bonne) surprise pour beaucoup d'éditeurs.

4. Technologies internes ou externes?

Il n'y a pas de politique data qui tienne sans investissements en temps, en ressources humaines et en technologie. Reste à mesurer l'intérêt de travailler avec des prestataires ou de monter ses propres structures, comme chez Webedia, qui s'est récemment rapproché de Tradelab, qui propose des data autour de centres d'intérêt comme le jeu, la cuisine, le cinéma. Webedia vient par ailleurs d'acquérir Camp de Base, expert en CRM : " Cela va nous permettre de construire une architecture plus large combinant toutes ces données et d'avancer sur des stratégies e-commerce et acquisition de trafic pour nos clients et nous-mêmes ", précise Geoffrey Fossier, directeur marketing de Webedia. MEDIA.figaro a tout internalisé pour des questions de souveraineté technologique et de politique commerciale : " La qualification des profils en interne permet d'avoir une connaissance plus fine de l'audience et d'aller plus loin dans nos propositions aux annonceurs. En rapprochant des données sur le parcours client, sur le temps média et le support média, nous pouvons leur conseiller de communiquer avec des messages, un ton et un format adaptés au moment et au produit ", témoigne Marie-Noelle Becue-Le Moal, directrice marketing de la régie.

5. Quels risques au partage des données?

Les données éditeurs et les données annonceurs ont toutes deux de la valeur. Les partager permettrait de créer de nouvelles opportunités de ciblage. " Les annonceurs disposent de la meilleure data intentionniste avec leur donnée CRM, en revanche leur volumétrie est trop restreinte pour être en mesure de déterminer de nouvelles cibles ", observe Sylvain Travers, directeur général délégué chargé du programmatique chez Webedia. D'où le récent rapprochement de Webedia avec Tradelab. Les régies se montrent toutefois prudentes sur le partage de ­données à caractère personnel. " Que cela fasse sens au niveau ­marketing, c'est certain. Mais en tant qu'individu, je ne suis pas sûr d'avoir envie que l'on divulgue ma data. L'utilisation de la donnée personnelle sera une vraie clé de ­différenciation entre les acteurs. Il faut être extrêmement responsable, car on ­discute ­d'enjeux de moyen et long terme ", affirme Erik-Marie Bion, ­directeur général d'AOL France. Bruxelles risque de mettre tout le monde ­d'accord d'ici peu. Le futur règlement sur les données ­personnelles prévoit des amendes qui ­pourront atteindre jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires annuel ­mondial d'une entreprise.

6. Continuer d'éduquer le marché

Dans un marché assez obscur, l'outil Nielsen Digital Ad Ratings (DAR, anciennement OCR) de Médiamétrie a permis d'éduquer le marché. Il rend compte de l'audience sociodémographique des campagnes ­digitales et détermine à quel niveau elles sont diffusées auprès de la cible ­prédéfinie par l'annonceur et son agence. Près de 300 annonceurs l'ont déjà utilisé, avec des taux d'impression moyens délivrés vont de 9 % à 73 %. " DAR a montré qu'on ne pouvait pas atteindre 100 % de couverture sur cible et ­rappelle l'importance de la qualité du message et du moment où il est ­diffusé, note Estelle Decré Ravez, directrice de la stratégie digitale chez 366. Il faut tester et en tirer des enseignements. Dans un souci de transparence, il est également important que les annonceurs partagent les vrais enjeux de leur campagne. "