DossierLa marque délègue, le consommateur agit !

4 - Le retour en grâce du partage

De nouveaux usages s'imposent, auxquels les marques doivent s'adapter, à l'image de l'économie collaborative. Les consommateurs partagent leurs biens et leurs connaissances et deviennent eux-mêmes vendeurs.

"2013, l'année de l'économie collaborative", titrait "The Economist". Son poids est estimé à plus de 3 milliards d'euros pour l'année 2013, après une croissance annuelle de 25% (Forbes). Pour autant, l'idée n'est pas neuve. Selon Jérémy Rifkin, professeur, écrivain et président de la Fondation pour les tendances économiques, c'est même notre société de consommation de masse "qui constituerait l'exception, une parenthèse dans le cycle de notre économie". Elle serait issue des Trente Glorieuses. Avant les années cinquante, le modèle collaboratif fonctionnait déjà à plein. "Avant guerre, nous n'achetions pas nos draps, par exemple, nous les louions, soutient Laurence Allard, sociologue de l'innovation.

En renouant avec l'échange, nous retournons donc simplement à nos fondamentaux. Le modèle fondé sur la propriété ne répond plus aux aspirations des clients d'aujourd'hui, qui réclament une consommation libre et sans contrainte." Ce qui entraîne une évolution économique, culturelle et donc, forcément, marketing. "La notion de propriété redevient caduque pour beaucoup. À Paris, le succès d'Autolib' est explicite: les habitants de la Capitale achètent de moins en moins de voitures. Ils voient plus leur intérêt dans la location sur une durée limitée", commente-t-elle. Les plus jeunes, surtout, se déclarent plus intéressés aujourd'hui par l'expérience que par la possession. "C'est ce qui a mené à l'explosion des plateformes de service, qui permettent aux gens de partager leurs produits, leurs biens, leurs qualités et leur savoir", explique encore Laurence Allard. La réussite d'eBay, d'Airbnb ou d'Uber en témoigne. Aux marques de relever le défi et d'intégrer le fait que le consommateur est tout à la fois producteur, vendeur, créateur et distributeur. Il montre ainsi qu'il peut se passer d'elles. Les marques sont ­prévenues!

Témoignage de Gérard Mermet, sociologue de la consommation et directeur de Francoscopie
"Le temps de la permission marketing est venu"

Les marques en demandent-elles trop à l'homo zappiens? Peut-on ainsi parler de délégation?
Oui?! Mais l'autre manière de nommer ce transfert de compétences, c'est le modèle collaboratif. Ou comment ne pas laisser le peer-to-peer aux seuls consommateurs. Les marques n'ont pas vraiment vu venir ce phénomène d'économie collaborative. Elles se rattrapent aujourd'hui en demandant aux consommateurs d'agir, de faire, de créer, de donner. Bref, de supporter une part de leur travail.
Une manière subtile, pour les marques, de réduire les coûts?
On parle d'économie substantielle. Le prospectiviste Jérémy Rifkin dit que notre société est en train de prôner un nouveau modèle: celui du coût marginal nul. Ce qui signifie que l'on peut, avec Internet, dupliquer des messages à l'infini sans variation de coût pour l'émetteur. Ikea a bâti son succès sur ce modèle en déléguant une partie de son travail à ses clients. Monter ses meubles soi-même était, à l'époque, révolutionnaire. C'est moins cher pour le consommateur et pour la marque. De plus, avec le mobile, tout semble possible.
Le consommateur est-il conscient de ce qu'il livre aux marques? Notamment en termes de données?
Oui et non. Une certaine forme de méfiance numérique se fait jour. Ne pas être pisté à son insu me semble être une aspiration légitime. On parle alors de "permission marketing" ou simplement d'agir en transparence en demandant aux individus l'autorisation d'utiliser leurs données pour éviter la paranoïa. À terme, il faudra nécessairement légiférer pour créer les conditions de l'émergence réelle d'un marketing vertueux. Les marques les plus honnêtes et transparentes se distingueront alors.