DossierLa marque délègue, le consommateur agit !

5 - "Nos clients en ligne génèrent trois fois plus de valeur que les autres", Philippe Tobie, Monoprix

Le directeur marketing et marque de Monoprix revient sur la stratégie omnicanal de l'enseigne de distribution

Avec plus d'1 million de fans sur Facebook, Monoprix, présente sur le réseau social depuis 2010, dispose de la fan page la plus puissante dans son univers ⁽¹⁾. Comment êtes-vous arrivé à ce résultat ?

Nous proposons un contenu original et conversationnel. Outre son actualité, la marque y relaie régulièrement des idées de recettes, des packagings détournés rebondissant sur l'actualité... Le but étant d'incarner, sur ce média, notre promesse de rendre le quotidien plus joyeux et plus coloré. Et de créer un trait d'union émotionnel entre notre marque et les internautes.

Comment ­­impliquez-vous le consommateur ?

Nous avons monté un comité d'innovation avec des marques en interne et nous utilisons Facebook pour demander l'avis des fans sur ces produits. Nous organisons des battles et nous faisons voter les internautes. Les produits les plus plébiscités sont ensuite référencés dans nos magasins. Des opérations spéciales, comme "les messages en boîtes", qui permettent aux internautes de personnaliser une sélection de packagings Monoprix, ont d'ailleurs beaucoup plu à nos fans. Nous estimons, au final, que notre taux d'engagement (c'est-à-dire notre capacité à engendrer des conversations avec nos consommateurs) est dix fois supérieur à celui de nos concurrents.

Plus largement, comment utilisez-vous l'ensemble du dispositif web pour engager le consommateur ?

Nous avons des outils d'e-reputation qui nous permettent d'identifier les discours tenus sur des produits que nous commercialisons et, donc, d'anticiper un succès commercial. Ce fut le cas, par exemple, avec le lancement du shampoing Aussie. Dès qu'il a été proposé à la vente, une information positive s'est propagée sur la Toile. Nous étions donc confiants. Et les chiffres de ventes l'ont confirmé : la marque a atteint, dès sa deuxième semaine de lancement, le top 5 de la catégorie.

Pouvez-vous nous donner quelques chiffres concernant la montée en puissance des achats en ligne ?

Le site internet Monoprix.fr a connu une croissance de 26 % pour ­l'année 2013. Nous recensons actuellement 1,2 million de visiteurs uniques sur le site et les applications Monoprix chaque mois. Enfin, nos clients en ligne génèrent trois fois plus de valeur que les clients qui consomment exclusivement en magasin. C'est pourquoi nous avons lancé des services en plus, comme le drive piéton, livraison à domicile avec créneau horaire ou encore, plus récemment, le service de livraison de déjeuner avec notre partenaire Tok Tok Tok... Clairement, l'omnicanalité est pour nous synonyme de croissance.

(1) Monoprix et son agence Rosapark ont remercié leurs fans via un mini-site dédié "Fan de notre million de fans" en juin dernier.

Paru dans Marketing n°178, septembre 2014