DossierLe comportement des consommateurs

1 - Que veulent donc les shoppers?

Seuls 19% des consommateurs préfèrent acheter en ligne, selon une étude menée par l'éditeur Manhattan Associates. Pourtant, les 81% restants se montrent pleins de paradoxes se rendent en magasin en espérant bien retrouver le prix, la personnalisation et la commodité de l'achat sur le Web.

78% des consommateurs considèrent qu'ils sont plus renseignés sur les produits qu'ils envisagent d'acheter que les vendeurs eux-mêmes. À en croire l'étude "Shopper 2016" menée par Manhatthan Associates, les clients se montrent de plus en plus exigeants: ils continuent de faire ses emplettes en magasin mais désirent bénéficier de tous les avantages de la vente en ligne. Cet attachement au point de vente physique tient à deux raisons très concrètes: 78% des shoppers l'attribuent au besoin de voir et toucher les articles, et 56,5% à la possibilité d'emporter immédiatement les produits chez eux. Ainsi, les retailers se doivent de proposer des solutions alternatives en cas de rupture de stock, ce qui nécessite qu'ils aient accès au stock de toutes les boutiques de l'enseigne afin de pouvoir rediriger le client vers un point de vente qui possède le modèle qu'il recherche.

Le vendeur, justement, a une grande part dans l'expérience d'achat. Suivant l'étude de Manhatthan Associates, 69% des consommateurs considèrent le vendeur comme "très important" ou "important". Ils attendent que celui-ci joue son rôle de conseil et de facilitateur. Et c'est bien là le problème: face à un client particulièrement bien renseigné, le vendeur, pour conserver sa valeur ajoutée, doit faire le lien entre l'expérience d'achat off line et on line. Encore faut-il qu'il ait les accès nécessaires.

Le consommateur souhaite être reconnu

L'un des attentes exprimées par les consommateurs, notamment les plus jeunes, durant leur expérience d'achat concerne la personnalisation. En effet, 87% des 18-24 ans se disent prêts à échanger davantage avec le vendeur si celui-ci tient compte de leurs préférences. Un cercle vicieux: le vendeur possède peut de données sur les clients, et il ne peut échanger et acquérir ces informations qu'à condition d'en connaître suffisamment au préalable. Il est donc primordial que le professionnel puisse accéder à l'historique des transactions du client on line et qu'il puisse les compléter avec les informations qu'il aura glanées lors du passage en boutique.

Mais l'expérience en magasin n'est pas le seul facteur déclenchant l'achat. À la question "Qu'est-ce qui est le plus important lorsque vous achetez en ligne ou en magasin?", 65% des consommateurs citent le délai de livraison,suivi du prix (pour 63% des shoppers). La politique de retour constitue également un élément crucial pour 36% des clients. Mais surtout, une part non négligeable des consommateurs exige un parcours d'achat sans couture sur tous les canaux. Trois maître-mots, donc, pour les retailers: cohérence, personnalisation et souplesse.

Pour aller plus loin:

Un consommateur de plus en plus caméléon

Infographie: les 6 grands profils de consommateurs