E-commerce : l'efficacité réelle des investissements en marketing digital
À partir de l'analyse de 3 milliards de parcours client et de 4 millions de conversions sur les sites e-commerce de ses clients, le spécialiste de l'attribution Mazeberry livre les premiers résultats d'un benchmark de l'efficacité réelle des différents canaux utilisés en marketing digital.
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Le SEA hors-marque est le principal investissement des e-commerçants
L'achat de mots-clés concernant les produits vendus représentent en moyenne 31% des dépenses marketing des clients de Mazeberry expliquait Romain Baert, co-fondateur de l'entreprise, lors des CRM & Marketing Meetings qui se sont tenus à Cannes ces 8 et 9 novembre. Ces résultats sont issus d'un benchmark réalisé par le spécialiste de l'attribution à partir de l'analyse de 3 milliards de parcours client lors du dernier trimestre 2016.
"L'affiliation ne représente plus que 6% des budgets marketing, contre 20 à 25% auparavant. Mais ces chiffres varient en fonction du secteur d'activité du client ou de la possession de points de vente. Les codes de réduction et cashback représentent ainsi encore 22% des budgets des pure-players, contre 9% chez les retailers. Idem en display, où ces derniers dépensent environ 5% de leur budget, contre 15,22% en moyenne. Une enseigne investira plus qu'un pure-player en SEA marque, quand le second rachète en display le déficit de notoriété lié à l'absence de magasins physiques."
Mazeberry relève également que 47% des budgets marketing sont dépensés dans l'écosystème de Google: "Google est performant en matière de rentabilité au dernier clic car un internaute fait souvent des recherches pour des produits qu'il désire ! L'enjeu est d'aller chercher les autres. Vous aurez beau doubler vos investissements en SEA, rien ne dit que vous allez doubler votre chiffre d'affaires. Alors qu'en programmatique par exemple, c'est peut-être le cas."
22% des clients ont été exposés à une newsletter dans leur parcours
Au-delà de la répartition des budgets marketing, Mazeberry se penche sur le taux de présence de chaque canal dans le parcours client. Comparés aux budgets engagés, certains déséquilibres questionnent : "On se rend compte que le SEA hors-marque n'est présent que dans 8,48% des parcours clients. C'est lié à une mauvaise politique de mots-clés : on sait qu'AdWords fonctionne, donc on y augmente ses dépenses en essayant de se positionner sur d'autres requêtes. C'est faire du trafic sans toucher son coeur de cible, et cela se ressent dans les conversions. D'un autre côté, les Product Listing Ads comme Google Shopping, qui sont des alternatives à Adwords, ont un ratio plus cohérent."
Et si 22% des clients e-commerce français ont cliqué sur une newsletter dans leur parcours de conversion, d'autres résultats peuvent inquiéter selon Romain Baert: "44% des clients ont au moins fait une requête SEO dans le parcours, juste devant l'accès direct. Quand on regarde l'ensemble des leviers du mix-marketing, on peut prendre peur en se disant qu'il n'agit que sur 20 à 25% de son CA ! Si ces clients sont déjà inscrits à la newsletter, cela fait beaucoup de doublons..." Sauf à considérer les interactions entre les différents leviers actionnés, et non pas seulement celui qui a amené la conversion.
59% des conversions sont drivées par plusieurs leviers marketing
En e-commerce, seulement 41% des clients empruntent un canal unique. Sur 100 conversions, 22 sont réalisées en une touche par la marque (SEA marque, SEO ou activation de la base CRM) et 19 par les certains leviers d'acquisition digitaux (SEA hors-marque, PLA, display, comparateurs de prix...). "D'où l'intérêt de ne pas se focaliser sur le levier qui a amené la conversion... Dans 60% des cas, notre jugement sera faussé. S'intéresser à l'autonomie d'un levier permet d'avoir une vision plus claire de son impact. Couper ses investissements en PLA vous prive au minimum de 2,74% de votre chiffre d'affaires, pour un maximum de 8,79%, soit son taux de présence dans le parcours client." En effet, si tous vos clients ne sont pas passés uniquement par Google Shopping pour acheter votre produit, le format aura peut-être attiré leur attention et initié le parcours d'achat, qui se sera conclu via un autre levier.
L'affiliation et le retargeting sur-estimés ?
Pour mieux rendre compte des interactions entre élements du mix-marketing, Mazeberry a fait le choix de la métaphore footballistique : "L'idée est de transformer le trafic manager en sélectionneur. Quels joueurs sont impliqués dans la construction d'un but ? Certains sont inutiles, d'autres qu'on pensait buteurs sont en fait des passeurs décisifs et certains passeurs alimentent en ballon l'ensemble des buteurs ou au contraire un seul..." Alors, qui sera le Lionel Messi de votre mix, capable de remonter le terrain et de marquer seul ?
- Affiliation : initiateur (9,2%), passeur (37,87%), buteur (43,52%), autonome (9,41%).
- Display : initiateur (23,90%), passeur (53,13%), buteur (14,76%), autonome (8,21%)
- SEA hors-marque : initiateur (40,28%), passeur (25,79%), buteur (8,86%), autonome (25,07%)
- PLA : initiateur (26,33%), passeur (25,79%), buteur (8,86%), autonome (25,07%)
- Retargeting display : initiateur (13,72%), passeur (70,11%), buteur (12,6%), autonome (3,57%)
- Retargeting emailing : initiateur (8,35%), passeur (53,36%), buteur (30,85%), autonome (7,44%)
- Social Ads : initiateur (33,09%), passeur (40,88%), buteur (11,41%), autonome (14,62%)
Des chiffres qui permettent de remettre en cause un certain nombre d'idées préconçues sur le parcours des clients en ligne: "Quand un annonceur voit les sites d'affiliation comme un moyen de déclencher et de convertir un achat, on constate en réalité qu'ils sont utilisés uniquement en fin de parcours, lorsque l'e-commerçant suggère au client d'utiliser un code de réduction. L'annonceur perd un CPA et rogne sa marge pour un client déjà acquis via ses autres leviers, peut-être un client de la base CRM venu grâce à une newsletter. Idem en display: "Souvent attendu comme initiateur, on constate qu une majorité des actions sont passeurs et buteurs, ce qui est problématique dans le sens ou les campagnes ne remplissent pas le rôle pour lesquelles on y a investi. De plus si le display se fait des passes avec le retargeting, les annonceurs s'enchérissent eux mêmes et créent une cannibalisation."
