Nouveaux KPIs : l'impact, levier de création de valeur et de pérennité

La performance des valeurs ESG durant les premiers mois de la crise du COVID-19 montre que celles-ci ont ont surperformé le marché de +7% entre décembre et fin mars 2020 (d'après HSBC). L'impact, un vecteur de création de valeur ? Les KPI sont synonymes d'indicateurs certains.

Le COVID-19 a révélé la non-durabilité de certains modèles et la nécessité d'adopter une approche systémique

La crise du coronavirus a souligné les dysfonctionnements de nos modèles économiques et sociétaux, et a mis en lumière la marge d'amélioration possible concernant les problématiques sociétales, environnementales et de gouvernance. Au même titre que les politiques publiques, les entreprises ont un rôle à jouer et doivent repenser leur activité et leurs chaînes d'approvisionnement, accélérer la prise en compte de l'intérêt collectif et plus largement réinventer leurs modes de fonctionnement.

Quelle que soit la taille de l'entreprise, il est alors nécessaire d'adopter une approche systémique et d'intégrer des actifs immatériels tels que les clients, les talents, l'écosystème, l'infrastructure, mais également l'impact social et environnemental. La prise en compte de ces actifs, via l'adoption d'une vision à 360° par les comex et directeurs financiers, permet de renforcer son adaptabilité au risque, et à terme son antifragilité, c'est à dire sa capacité à encaisser les chocs et à en bénéficier.

Si aujourd'hui l'impact est un actif immatériel largement mesuré et observé par les différentes parties prenantes - investisseurs de manière générale, mais aussi clients, talents - il demeure néanmoins un élément complexe à intégrer et à piloter au sein des entreprises, et difficile à valoriser en interne et en externe.

L'impact, un engagement créateur de valeur quelle que soit la démarche adoptée

De plus en plus réglementé, l'impact a souvent été considéré comme un ensemble de contraintes auxquelles les entreprises doivent se plier. Toutefois, certains acteurs ont su aller au-delà de cette approche et aborder l'impact comme un actif stratégique permettant de créer de la valeur pour toutes leurs parties prenantes. Une plus forte implication sur les sujets environnementaux et sociétaux permet en effet une meilleure maîtrise de ses coûts en améliorant l'engagement de ses clients et de ses talents, un plus large accès au capital en élargissant son spectre d'investisseurs aux fonds responsables, ou encore une amélioration de la résilience de ses infrastructures. C'est une démarche qui doit être mise en place de manière globale à tous les niveaux de l'entreprise, en impliquant notamment les directeurs financiers.

Certains modèles historiques l'ont bien compris : c'est le cas de la MAIF qui en approfondissant son engagement sociétal et environnemental a constaté une amélioration de son attractivité et de la fidélité de ses clients, ce qui s'est traduit par une réduction de 100 millions d'euros par an des coûts d'acquisition client. On retrouve cette approche ESG chez de nombreux corporates qui ont peu à peu intégré cette composante via des engagements forts qui vont au-delà des exigences réglementaires. Une approche valorisée par les investisseurs : 83% des LPs (Limited Partners) estiment qu'un meilleur pilotage des critères ESG permet d'améliorer les rendements et de réduire les risques (Bridging the Gap, PWC).

Ces préoccupations sont présentes chez les entreprises quelle que soit leur taille, comme le montre une étude menée en début d'année par Bpifrance Le Lab indiquant que 86 % des dirigeants de PME se sentent concernés par les objectifs mondiaux de réduction des émissions carbone.

D'autres modèles ont su valoriser cet actif stratégique en adoptant une démarche impact by design qui met l'impact au coeur même de la vision et de la raison d'être de l'entreprise. C'est le cas de Ynsect, ou encore de Tesla dont la mission "d'accélérer la transition mondiale vers un schéma énergétique durable" participe à une forte attractivité auprès de ses clients et de ses talents, contribuant ainsi à la valorisation de l'entreprise qui est devenue récemment la première capitalisation boursière de l'automobile.

Intégrer l'impact à son modèle et le piloter avec les bons indicateurs

La mise en place d'une démarche d'impact nécessite d'impliquer tous les décideurs de l'entreprise, du directeur financier au manager opérationnel. Cela requiert de définir son type d'approche et de l'intégrer de façon cohérente à son business modèle, afin que l'impact puisse s'incarner dans des initiatives concrètes.

Mais élargir son approche afin de remettre cette composante au coeur de ses préoccupations nécessite également d'adapter en parallèle son pilotage de la performance, et donc de mettre en place des KPIs extra-financiers. Le suivi d'indicateurs centrés sur la mesure des éléments environnementaux, sociétaux et de gouvernance permet de valoriser au mieux ses projets à impact grâce à une allocation du capital plus fine et une communication pertinente.

Plus que jamais aujourd'hui, l'engagement des parties prenantes via des actifs clés tels que l'impact est un vecteur de valorisation. Dans un contexte où la valeur est de plus en plus décorrélée du financier et où les investisseurs font face à une incertitude croissante, la capacité à démontrer et mesurer sa création de valeur se révèle être un atout fort pour les entreprises.