[Tribune] Les bonnes pratiques pour innover en 2015

L'innovation est génératrice de désir pour le consommateur tant qu'elle demeure porteuse de bénéfices et s'avère adaptée. Des innovations qui ont créé de vraies ruptures, comme l'iPhone ou Nespresso, sont si pertinentes et différenciantes qu'elles ont su faire oublier la barrière du prix et qu'elles ont su continuer de susciter le désir des consommateurs depuis leur lancement. À tel point que ces marques ont créé de véritables communautés de fans, en dépassant la sphère des tendancers. Elles sont parvenues à s'intégrer dans les pratiques des individus et restent à la pointe via des innovations de rupture en continu, qui viennent amplifier l'expérience.

Afin de demeurer pertinent lorsque l'on travaille sur un produit ou service innovant, il convient d'intégrer de privilégier la facilité d'utilisation, tout d'abord. Une innovation ne doit pas compliquer la vie, surtout lorsqu'elle nécessite d'être en connexion avec tout un écosystème pour fonctionner ou lorsqu'elle l'oblige à modifier ses habitudes. Ainsi, le Bouton Darty, nouvel objet connecté vendu avec abonnement à petit prix, va rendre le SAV Darty encore plus accessible et instantané que dans le passé. Cette offre est, par ailleurs, très sécurisante, puisqu'elle s'appuie sur le coeur du business de Darty: son service. D'ailleurs, les données annoncées par Darty concernant le nombre d'abonnements sont tout à fait prometteuses.

Le bouton Darty.

Ne pas miser sur le produit au détriment du service

Une autre dimension est à prendre en compte : il est nécessaire de proposer un bouquet de services au consommateur autour de son produit pour en accroître la valeur d'usage. C'est ce que nous appelons "l'innovation des marques IS" (Services intelligents). En s'intégrant de façon subtile à la vie de la personne - via des capteurs et la connaissance des data personnelles-, les marques aident le consommateur à devenir un individu "augmenté", apte à mieux maîtriser sa vie, sa santé, sa mobilité, son environnement...

C'est un nouveau territoire d'expression des marques qui touche l'individu et ce, grâce à l'intelligence artificielle, à laquelle il convient de porter un intérêt particulier. Un enjeu bien compris, par exemple, par la marque Samsung en Espagne, qui a créé une gamme de jouets connectés, les "Smart Toys", encourageant les enfants à jouer en plein air avec leurs amis. Ces jouets mesurent l'activité physique et récompensent les enfants par des mini-challenges. Une manière pour la marque Samsung d'amener les enfants à adopter des comportements vertueux.

Une question se pose cependant : comment identifier les insights qui vont aider les annonceurs à innover ? En engageant davantage les consommateurs, en observant leur vie au plus près, en adoptant leur façon de s'exprimer (la photo, la vidéo, la réaction in situ...) mais aussi en changeant de posture. En effet, la photo, par exemple, permet d'en dire plus ou de dire autre chose que ce que les mots exprimeraient. Tout simplement parce que les mots peuvent parfois passer sous silence des éléments que les consommateurs ne jugent pas importants et qui, pour les observateurs que nous sommes, constituent de véritables pépites pour l'innovation. Il devient donc primordial de s'immerger dans la vie réelle des individus et de converser avec eux dans leur propre langage.