Publicité en ligne: l'efficacité mesurée

Ce n'est plus une surprise, les investissements publicitaires ne cessent de croître sur Internet. En 2010, ils devraient atteindre 16% des sommes engagés dans la publicité à travers le monde, soit 61,8 milliards de dollars (source : emarketer - juin2010). Et si cette tendance se poursuit, ils devraient dépasser 20% à l'horizon 2014, et par la même, la barre des 100 milliards de dollars. C'est dire l'importance des sommes investies par les annonceurs, et le caractère primordial de la mesure de l'efficacité de la publicité en ligne. De nombreuses études existent sur ce sujet, mais aucune vision globale n'en a été dégagée. C'est désormais chose faite avec l'étude réalisée par PricewaterhouseCoopers (PwC), pour le compte de l'IAB France et du SRI (Syndicat des régies internet).

Plus de 200 études passées au crible par PwC, ainsi que les témoignages d'annonceurs et d'agences ont permis de dresser un panorama complet de la mesure de l'efficacité de la publicité en ligne. La conclusion est claire: il n' y a pas d'indicateur unique pour mesurer la performance de la publicité on line, mais bien une large palette d'outils qu'il est essentiel d'activer en cohérence avec les objectifs de chaque campagne.

Pour autant, aujourd'hui encore, le taux de clic reste l'indicateur de référence pour les annonceurs (60% d'entre eux s'y fient aux États-Unis), alors qu'il souffre d'une faille pour le moins éloquente: seuls 16% des internautes cliquent sur les publicités, et 8% des internautes représentent 85% des clics. La seule prise en compte du taux de clic comme outil de mesure ne peut donc pas être révélatrice de l'impact réel d'une publicité, «ni de l'ensemble des usages et comportements des internautes exposés», souligne Matthieu Aubusson, responsable associé du secteur médias et loisirs chez PwC. 

Principalement développés par les acteurs de la publicité interactive, de nouveaux outils de mesure permettent de combler les failles du taux de clic. La mesure de l’exposition tout d'abord. Elle permet à l’annonceur de connaître la visibilité réelle d’une publicité en évaluant la durée d’exposition moyenne des internautes. Un indicateur essentiel puisqu'il met en exergue les différences de durée d’exposition selon les formats publicitaires.

Deuxième indicateur, et non des moindres, la mesure de l’interaction (lecture d’une vidéo, ouverture d’une bannière…). C'est un premier niveau d’analyse de l’impact d’une campagne vidéo ou rich media sur la marque. Selon les sources de PwC, les taux d’interaction se révèleraient 20 à 50 fois supérieurs aux taux de clic.

Quant à l’analyse de la navigation et de l’engagement des internautes sur le site, c'est le troisième indicateur qu'il convient de considérer. En effet, celui-ci permet aux annonceurs d’évaluer l’impact de leurs campagnes de branding en étudiant leur comportement de navigation (profondeur, durée, actions réalisées). L’engagement des internautes, autrement dit le temps passé et le nombre de page vues, augmenterait de plus de 50% suite à l’exposition à une campagne.

Reste que dans cette débauche de nouveautés, un dernier élément énoncé par les annonceurs est à considérer, en dépit de son impopularité au sein de la communauté des publicistes: les créations. «Les annonceurs pensent que l'efficacité des créations publicitaires est insuffisante», affirme Sebastien Leroyer, manager chez PwC. Et envisagent comme piste de solution pour y remédier, le recours plus régulier à des prétests.