Les Français sont de moins en moins fidèles aux grandes marques

Grande disparité entre les marques en termes d’expérience client et profondes variations d’une année sur l’autre : tels sont les deux principaux enseignements de l'enquête sur la fidélité aux grandes marques, menée par Satmetrix®, l’éditeur du logiciel Net Promoter®.

Les résultats de l’enquête sont évidemment basés sur le Net Promoter Score, unité qui mesure le taux de recommandation des marques*. Unité de mesure la plus utilisée dans le monde pour apprécier la qualité de l’expérience client pour les marques, le NPS est calculé en déterminant le pourcentage de clients promoteurs, c’est-à-dire enclins à recommander la marque auprès de leurs proches (en notant la marque neuf ou dix sur une échelle de zéro à dix), soustrait du pourcentage de clients détracteurs, c’est-à-dire enclins à dénigrer la marque (en notant la marque de zéro à six). Les clients évaluent également la marque sur différents aspects de l’expérience client, dont la gamme de produits ou les fonctionnalités du service, le service client et le rapport qualité/prix, permettant à Satmetrix d’analyser les différents leviers du taux de fidélité et de recommandation.

Réalisée au premier semestre 2012, auprès de plus de 33 000 consommateurs en France, en Grande-Bretagne, et en Allemagne (11 500 sondés en France) , l’enquête mesure le taux de fidélité des clients sur huit segments de marché : banques, assurances auto, opérateurs Internet, opérateurs mobiles, téléphones mobiles, ordinateurs personnels, assurance santé et sites de voyages en ligne.

Les marques vainqueurs 2012 pour la France ? Apple pour les mobiles et les ordinateurs, Free pour les services internet et mobiles, Le Crédit Mutuel pour les services bancaires, la Maif pour les assurances auto, ProBTP pour les assurances santé et Expedia pour les voyages en ligne.

Dans la plupart des secteurs, les résultats se dégradent par rapport à 2011, ce qui témoigne d’une volatilité de plus en plus forte des consommateurs français vis-à-vis des grandes marques.

Services bancaires

Le taux de fidélité client se stabilise mais reste à un niveau très bas, avec un NPS moyen en baisse de un point à – 14 pour les huit enseignes évaluées.

La Poste et Le Crédit Mutuel se classent premiers ex-aequo avec un NPS de deux, en légère baisse par rapport à 2011. Les six autres établissements évalués (BNP Paribas, Caisse d’Épargne, CIC, Crédit Agricole, LCL et Société Générale) sont tous en territoire négatif dans l’échelle de mesure NPS, avec largement plus de détracteurs que de promoteurs. LCL, CIC, Caisse d’Épargne et Crédit Agricole se redressent légèrement, alors que BNP Paribas et Société Générale régressent. Les principaux leviers de la dégradation de l’expérience client du secteur restent les fonctionnalités du produit ou du service, et la simplicité des procédures.

Assurance Auto 

Le NPS moyen passe de six à quatre, avec des résultats extrêmement variés les neuf enseignes mesurées (de – 17 à 33). La Maif reste le leader incontesté, avec un NPS très favorable de 33. La Matmut signe une impressionnante progression et prend la seconde place avec un score de 15, détrônant la Maaf et régresse de 14 points et passe en troisième position avec un score de dix, ex-aequo avec la GMF, en progression de quatre points. MMA progresse également de huit points et rejoint la moyenne du secteur, avec un score de quatre. Les quatre autres enseignes du secteur (Macif, Groupama, AGF et AXA) sont toutes en régression sous la moyenne, les trois dernières citées étant en territoire négatif. Le principal levier de dégradation de l’expérience client du secteur reste la qualité du service client.

Ordinateurs personnels

Apple reste largement leader avec un score NPS de 46, soit plus du triple du NPS moyen du secteur qui s’établit à 15, en baisse de quatre points par rapport à 2011.

Asus reste stable à la seconde place avec un score de 25. Le classement des cinq autres marques mesurées (Toshiba, Sony, Dell, HP et Acer) subit un profond bouleversement. Dell tire son épingle du jeu et prend la troisième place avec un score de 17 en progression de deux points. Suivent ensuite Sony en baisse de six points à 12, puis HP en hausse de trois points à sept, devant Toshiba à cinq, qui s’effondre en perdant 18 points d’une année sur l’autre. Acer ferme la marche avec un score de – 4, en baisse de six points. Les principaux facteurs de dégradation de l’expérience client sont, dans l’ordre : le rapport qualité/prix, la facilité d’utilisation, l’expérience en ligne (informations disponibles, ergonomie) et la qualité du service client.

Assurance Santé 

Dans ce secteur, qui n’était pas mesuré en 2011, le NPS s’établit à un niveau très bas, à – 18, ce qui traduit une forte volatilité des consommateurs d’une compagnie à une autre, avec un large excédent de clients détracteurs par rapport aux clients promoteurs. Seule ProBTP sort du lot avec un NPS de 42, 60 points au-dessus du score moyen et 73 points au-dessus de Groupama, qui affiche le score le plus faible, avec – 31.

Les huit autres marques mesurées (Harmonies Mutuelles, Groupe Malakoff Médéric, Swisslife, Allianz, Groupe MGEN, AXA, Generali et AG2R La Mondiale) sont toutes en négatif.

Malakoff Médéric et MGEN sont les seuls au-dessus de la moyenne du secteur avec des scores respectifs de – 13 et de – 17. Principales raisons de cette mauvaise notation ?  L'expérience d’achat, le rapport qualité/prix et l’expérience en ligne (informations disponibles, ergonomie).

Opérateurs internet 

Free a bien profité de son entrée sur le marché des services mobiles :  il prend la première place avec un NPS progressant de 12 points en 2011 à 19 points cette année.

La progression de Free a un impact direct sur le score de Bouygues, premier en 2011, qui perd 12 points à – 3 et se retrouve à la troisième place, dépassé par Numéricable qui reste stable à – 1.

SFR et Orange restent relativement stables aux deux dernières places, toujours en territoire négatif, avec des scores NPS de – 16 et – 19 respectivement.

L'analyse des facteurs influant sur la variation de l’expérience client montre que Free a nettement pris le pas sur Bouygues en termes de rapport qualité/prix. L'opérateur enregistre également d’excellents résultats sur les facteurs fiabilité, expérience d’achat et richesse fonctionnelle, qui faut oublier les défauts relevés sur les facteurs réseau de distribution et service client.
Pour Bouygues, SFR et Orange, la dégradation de l’expérience client est principalement liée à la flexibilité des procédures, au rapport qualité/prix et au service client.

Opérateurs mobiles

Free fait une entrée tonitruante et prend la première place avec un score NPS de 35, soit plus de 18 fois le score moyen de l’ensemble des opérateurs.

Virgin Mobile et Bouygues, en deuxième et troisième position, enregistrent une baisse importante, principalement en raison du facteur rapport qualité/prix. Orange et SFR restent stables en quatrième et cinquième positions, largement en territoire négatif, avec des scores NPS de – 13 pour le premier et – 12 pour le second.

Téléphones mobiles

Le taux de fidélité reste élevé, même si le score NPS moyen baisse par rapport à 2011, passant de 20 à 13.
Apple conserve son leadership avec un score de 55.

HTC fait une entrée remarquée dans le classement en prenant la seconde place avec un score de 21. Samsung et Sony Ericsson prennent la troisième place ex-aequo avec un NPS de 15, suivis de Motorola et Nokia (scores de neuf et six respectivement).

Seuls LG et Blackberry sont en territoire négatif avec des NPS de – 11 et – 34. Les principaux facteurs de dégradation de l’expérience client sont, dans l’ordre, la fiabilité du produit ou du service, l’expérience d’achat et les fonctionnalités du produit ou du service.

Sites de voyages en ligne

Le score NPS s’établit à un niveau assez bas, à – 11, ce qui traduit un manque de fidélité des consommateurs pour une enseigne en particulier, avec un large excédent de clients détracteurs par rapport aux clients promoteurs. Aucun des sites mesurés n’est en territoire positif.

Expedia prend la première place avec un score NPS de – 3. Suivent dans l’ordre Lastminute.com, nouvellesfrontieres.fr, Ebookers.fr, Opodo, Promovacances, Voyages-SNCF.fr et Kuoni. Dans ce secteur, les principaux facteurs négatifs pour l’expérience client sont la fiabilité du produit ou service et l’expérience d’achat.

(*) Unité de mesure utilisée pour apprécier la qualité de l’expérience client pour les marques qui est calculée en déterminant le pourcentage de clients promoteurs, c’est-à-dire enclins à recommander la marque auprès de leurs proches (en notant la marque neuf ou dix sur une échelle de zéro à dix), soustrait du pourcentage de clients détracteurs, c’est-à-dire enclins à dénigrer la marque (en notant la marque de zéro à six). Les clients évaluent également la marque sur différents aspects de l’expérience client, dont la gamme de produits ou les fonctionnalités du service, le service client et le rapport qualité/prix, permettant à Satmetrix d’analyser les différents leviers du taux de fidélité et de recommandation.