[Enquête] Innovations dans la distribution : l'e-commerce mène la danse

Tous acteurs économiques confondus, les e-commerçants apparaissent comme les professionnels ayant le plus innové depuis 5 ans. Avec 63% des suffrages obtenus^*, ils dament largement le pion aux fournisseurs d'accès à Internet (49%), aux enseignes traditionnels de la distribution (30%), aux banques (22%) - contraints de prendre le virage du numérique face à la prédation des FinTechs - ou à La Poste (21%) - dont l'ensemble des facteurs métropolitains sont équipés de smartphones.

"Manifestement, les Français ont été particulièrement impressionnés par les nombreuses innovations proposées par les e-commerçants en général et Amazon en particulier. La livraison de produits frais en 1 heure, la livraison garantie en 1 jour ouvré, l'élargissement du nombre de références... Toutes ces nouveautés ont incontestablement présidé au choix des Français", analyse Christophe Kuhner, VP Field et communication manager chez Generix Group.

Le virage de l'innovation a été pris

Si les pure-players apparaissent largement comme les plus innovants de l'écosystème (94%), les enseignes traditionnelles, toute activité confondue, ne sont pas en reste pour autant.

Par exemple, les enseignes de loisirs et de culture sont perçues comme novatrices par 80% des Français juste devant les grandes surfaces alimentaires (77%). "Les pure-players sont à la fois les leaders et les aiguillons de l'innovation dans la distribution. En effet, les enseignes culturelles qui sont leurs premières victimes suite à la dématérialisation des films ou de la musique sont en même temps leurs poursuivants immédiats car pour durer, et éviter un scénario à la Virgin, elles ont dû repenser leur business models et innover plus vite que les autres ", poursuit Christophe Kuhner. Une analyse recoupée par les observations des Français.

58% vont plus loin en corrélant la survie économique des distributeurs et leur capacité à innover. Toutefois les Français n'oublient pas qu'ils sont aussi visés par ces innovations. La preuve : 56% affirment que c'est un levier de fidélisation.

Pour les Français les innovations proposées par les distributeurs permettent principalement de gagner du temps (45%) et de simplifier leur parcours d'achat (36%).

"Bien que les deux principaux constats soient positifs, aucun d'entre eux n'est émis par une majorité de Français", note Christophe Kuhner. Si 22% des sondés considèrent que ces nouveautés augmentent leur niveau d'informations, 21% de l'échantillon leur reprochent d'être coûteuses, 20% de ne rien avoir changé et 17% d'être intrusives.

Les innovations marquantes

Pour une majorité de Français, cinq innovations ont véritablement dopé leur expérience d'achat durant les dernières années : l'e-commerce (80%), la livraison express (71%), les comparateurs de prix (70%), le click and collect (66%) et les caisses automatiques (62%).

"Incontestablement, la livraison express s'est imposée comme un des services préférés des Français. Les commerçants l'ont bien compris ; c'est pourquoi ils se livrent actuellement une véritable bataille sur les délais de livraison. Quant au plébiscite des Français pour les comparateurs de prix, il confirme que le prix occupe toujours une place cardinale dans leurs critères d'achat", ponctue Christophe Kuhner.

Sans surprise des services comme le paiement mobile (47%), la mobilité en magasin (44%) ou la géolocalisation (43%) séduisent seulement une minorité de Français car leur usage n'est pas universel ou se veut trop intrusif.

Les attentes des Français

Parmi les innovations que les Français appellent de leurs voeux, les trois suivantes se détachent : la réduction du temps d'attente en caisse (62%), la personnalisation des articles en fonction des préférences du client (52%) et la réduction du délai de livraison (40%).

"En dépit de la mise en place de caisses automatiques ou de solutions d'encaissement en rayon, les Français restent majoritairement insatisfaits par les solutions apportées au problème du temps d'attente en caisse. Ils ont le sentiment qu'il est encore possible de mieux faire. Il en va de même dans le domaine de la fidélité ; aujourd'hui les consommateurs en veulent davantage. Ils souhaitent être reconnus quel que soit le canal d'achat et être récompensés avec des offres qui leur correspondent. C'est un enjeu crucial pour améliorer l'expérience client. Quant à la réduction des délais de livraison, c'est, comme la baisse du temps d'attente en caisse, un symptôme de l'exigence d'instantanéité du consommateur", déclare Christophe Kuhner.

Contrairement à ce qui aurait pu être anticipé, les Français estiment que les enseignes sont les mieux placées pour favoriser l'innovation du secteur (58%). En revanche 44% des répondants compte davantage sur les GAFA pour catalyser l'innovation. Fait intéressant, plus d'un tiers des Français sont convaincus de pouvoir contribuer à accélérer l'innovation du secteur par le biais de l'économie collaborative.

Méthodologie : ^*enquête de Generix Group réalisée en partenariat avec l'institut Toluna auprès d'un échantillon de 1 027 répondants durant la 1^ère quinzaine du mois de novembre 2016.