Comment innover grâce à son ADN de marque ?

C'est connu, après des années d'une consommation de masse indistincte, les consommateurs cherchent aujourd'hui des produits qui les valoriseront autant qu'ils les distingueront vis-à-vis des autres. Ils sont aussi prêts à privilégier les marques qui sauront reconnaître ces différences, et adapter leurs communications en ce sens. Ainsi, 59% des consommateurs français aimeraient aller uniquement dans des magasins conçus autour d'eux et de leur passion, selon les résultats de l'étude Shopper Observer 2019 menée par Havas, et dont les résultats étaient dévoilés à l'occasion de la Paris Retail Week 2019.

Mais personnaliser les messages équivaut à faire parler les données des clients, ce qui n'est pas sans risque selon Maud Funaro, directrice de la stratégie et de l'innovation chez E.Leclerc, et marraine de la thématique "Innovation" de cette Paris Retail Week : "Lors de la sélection des startups présentes sur la Paris Retail Week, j'ai été frappée par le nombre de solutions qui permettent de personnaliser son approche vis-à-vis des clients. Mais puisque nous utilisons tous ces solutions, le risque est de voir peu à peu toutes ces approches se standardiser, et d'en arriver au point où nous oublions notre ADN de marque ! On se repose plus sur la data que sur la créativité. Il y a donc un besoin croissant en data, or les consommateurs ont de moins en moins envie de la donner."

Ainsi, sommes-nous en train de passer d'une situation où chaque marque essaie de se distinguer auprès de l'ensemble des consommateurs en faisant valoir son ADN, son originalité, à une situation où l'ensemble des marques essayent de se distinguer auprès de chaque utilisateur en lui apportant un message personnalisé, au risque finalement d'avoir tous le même message ? Dans ce contexte, faut-il pour autant opposer ADN de marque et innovation ? Et si valoriser l'ADN de sa marque n'était pas le moyen d'engager le consommateur, et par la même occasion d'innover ? D'où les témoignages, lors d'une conférence animée par Marketing, d'acteurs aussi varié que la DNVB Joone, la jeune marque Kalios, le groupe Accor et l'enseigne E.Leclerc, qui font de leur ADN de marque un moteur de leur innovation.