E.Leclerc face aux enjeux de la personnalisation omnicanale

Plus qu'Accor, et à la différence de Joone et de Kalios, l'enseigne E.Leclerc doit composer avec une large gamme de produits et une très large communauté de clients. D'où l'enjeu de personnalisation des messages sur l'ensemble des canaux évoqué par Maud Funaro. "E.Leclerc est un distributeur généraliste, contrairement à des marques comme Kalios et Joone, qui s'adresse à une petite communauté de clients et propose quelques produits à forte valeur ajoutée, nous nous adressons à une grande diversité de personnes avec une large gamme de produits à faible marge. Notre enjeu est celui de l'omnicanalité. Comment parler à des consommateurs de plus en plus "fragmentés", tant dans leurs parcours d'achat que dans les produits qu'ils consomment. On veut tous avoir une consommation personnalisée. Il faut réussir à faire matcher ces attentes particulières avec les produits spécifiques que nous vendons."

De là s'enclenche une course technologique entre enseignes pour capter et traiter la donnée, selon la directrice, qui met en avant l'ADN propre à E.Leclerc comme un moyen de se différencier : "Notre promesse est celle de l'accessibilité, tant en matière de prix que d'offre, le tout en toute transparence et avec pédagogie. Cela se traduit par exemple par le lancement de la livraison à domicile à Paris, où l'on apporte les prix et les produits des hypermarchés de province aux consommateurs parisiens, ou encore le passage au 100% bio de notre gamme de nourriture pour bébés Marque Repère." Mais là encore, pour respecter sa promesse initiale et son ADN de marque, l'enseigne doit imposer des limites à son innovation : "Il ne faut pas essayer d'être toujours le plus moderne, il faut aussi être capable de renoncer à certaines choses, et de l'expliquer avec pédagogie : par exemple, quand Amazon promet une livraison en 2h, la proposition de valeur n'est pas du tout la même qu'une livraison à J+1. On ne parle ni des mêmes prix, ni des mêmes besoins et produits."

Et si l'évolution du marché amène l'enseigne à investir sur le terrain des programmes relationnels modernes, capables de personnaliser les promotions offertes aux clients fidèles, elle est aussi poussée à innover par un élément caractéristique de son ADN : le fait d'être un réseau d'indépendants : "Chaque adhérent E.Leclerc dispose d'une importante part d'offres locales, et peut donc jouer la carte de la proximité. Mais ils disposent aussi de données fines sur la consommation de leurs clients. Tout l'enjeu est de récupérer ces données et de mettre en place une infrastructure IT permettant à la fois d'offrir une expérience fluide sur tous les canaux, mais aussi d'atteindre un bon niveau de cohérence entre le local et le national, par exemple dans le cadre d'animations commerciales. Cela nécessite une bonne orchestration."