Accor, une "maison de marques" qui met la technologie au service de l'expérience

Innover et personnaliser l'expérience offerte aux clients, tout en faisant valoir l'ADN de ses nombreuses marques : "Nous aussi, cette problématique nous impacte au quotidien. Nous vendons un service certe, mais notre produit a une réalité physique", explique Antoine Dubois, Senior Vice-président en charge du marketing global et de la stratégie du groupe Accor. D'Ibis à Fairmont, en passant par Novotel, Mercure, Sofitel... Au total, 39 marques hôtelières composent la galaxie Accor : "Chaque marque pourrait vivre en silo, mais ce n'est pas ce que nous voulons. Nous voulons une proposition unifiée, tout en conservant des particularités et des expériences propres à chaque établissement. Nous distinguons trois phases dans le parcours de nos clients : l'acquisition, la séduction et la rétention. Comment être top of mind et avoir un discours qui fait sens dans l'esprit du client à l'instant T pour l'attirer. Ensuite le séduire en ayant un produit en adéquation avec notre image de marque. Et enfin le retenir en le gardant dans notre écosystème. Ce sont ces trois questionnements qui nous guident quand nous développons un nouveau produit. Aller au plus simple, tout en apportant une réponse personnalisée à la problématique du client."

Dans ce cadre, l'innovation technologique que représente ALL, son nouveau programme relationnel, doit ainsi permettre à Accor d'être... plus en accord avec son ADN d'hôtelier : "L'idée est de donner à nos staffs les bonnes informations, pour qu'ils puissent faire au mieux leur métier : savoir quelles sont les habitudes des clients. Désormais, il faut offrir ce niveau de service à un client qui vient pour la première fois, grâce aux informations récoltées par nos autres marques. ALL, doit répondre à l'objectif de rétention, en conservant le client dans un écosystème", détaille Antoine Dubois, qui explique comment conserver l'ADN propre à chaque marque : "D'accord, les outils techniques de la personnalisation sont génériques. Il faut les utiliser en gardant en tête une sorte de "ligne éditoriale", propre à chaque marque, et qui va guider ses actions tout en valorisant son ADN et en lui permettant de se différencier." Et quand aucune marque ne dispose d'un ADN susceptible de correspondre aux nouvelles attentes identifiées par le marché, Accor n'hésite pas à lancer une nouvelle marque, comme Kalios avec Zyos, ou à modifier l'ADN d'une marque existante. D'où le repositionnement d'Ibis depuis quelques années, où les lancements récents des marques Jo&Joe, Tribe ou encore Greet il y a quelques semaines, cette dernière étant présentée comme la chaîne hôtelière de la deuxième chance : "les hôtels seront des bâtiments rénovés, le mobilier sera d'occasion et le personnel devra refléter une plus grande diversité. Les marques aujourd'hui doivent s'engager dans la société", détaille Antoine Dubois.