Comment Salomon fait grandir sa marque ?

"Time To Play " . Le slogan de Salomon, marque de sports outdoor spécialisée sur le running, le ski et la randonnée, dévoilé en 2016, en dit long sur la philosophie de l'enseigne née il y a 70 ans. "Dans des sociétés de plus en plus déshumanisées, nous observons une perte de temps pour soi, prêche Éric Pansier, vice-président de Salomon. Aussi, notre ambition est de reconnecter chaque être humain avec l'enfant qui est en lui, et cela passe par le jeu - en l'occurrence en extérieur - qui est une manière de mieux apprécier la vie et d'apprendre constamment".

Dans cette logique, la marque réécrit sans cesse les règles du jeu, notamment dans la conception de ses produits qui "cassent les codes du marché". Pour preuve les nouvelles fixations à inserts "Shift" qui promettent "Des randonnées de qualité et autant de performances dans les descentes qu'une fixation classique", explique le vice-président de Salomon, toujours en recherche de performance, mais qui veut aussi "lutter contre les produits trop traditionnels".

Une stratégie retail plus urbaine

Mais, c'est sur la scène parisienne que Salomon, 190 boutiques dans le monde, est véritablement entré en jeu, avec l'ouverture, en avril 2018, d'un premier point de vente dans la capitale, en plein coeur du quartier de Saint-Germain-des-Prés, et à proximité des itinéraires de running fréquentés par les Parisiens. Une boutique hautement symbolique pour la marque basée à Annecy, jusqu'alors majoritairement distribuée à la montagne, proche des lieux d'entraînements des sports outdoor, et qui veut mettre fin à son image de marque de ski. "Nous souhaitons cibler un public davantage urbain et de tourisme, contextualise Éric Pansier, et pouvoir ainsi, grâce à un magasin en propre, lui raconter directement l'histoire de la marque, dans un contexte de forte concurrence des enseignes multimarques." Et puisque de plus en plus de citadins pratiquent la randonnée, le ski et le snowboard, mais aussi le trail running, en pleine croissance, la marque prévoit l'ouverture d'autres points de vente en Europe, à commencer par les dynamiques Barcelone et Munich.

La stratégie paye. Depuis 2007, la marque a plus que doublé son chiffre d'affaires annuel, boostée par la croissance des ventes de chaussures et de vêtements qui, ensemble, représentent plus de 70 % du chiffre d'affaires total de la marque. "Nous sommes devenus le plus grand petit ou le plus petit des grands", remarque le vice-président de Salomon, qui, avec ses 850 millions de chiffre d'affaires, est pris en étau entre les référents du trail nordique North Face (plus de 2 milliards de dollars de ventes) et Rossignol, mais aussi les marques spécialistes du sportwear et du running Nike et Adidas.

Pour espérer tutoyer les sommets, la montagne de l'omnicanalité reste encore à gravir : 11 % des ventes de Salomon sont réalisées en propre, dont 5 % sur l'e-commerce. De manière classique, la marque a donc souhaité donner accès à l'offre non présentée en offline, grâce aux tablettes présentes en boutique, alors que "la conversion en ligne n'est que de 1 %", précise Éric Pansier, qui explique que l'enjeu est de créer une vitrine sur le multi-canal : "Nous travaillons à donner sur la plateforme plus de visibilité sur les stocks de nos revendeurs, mais aussi permettre la livraison des produits distribués aux consommateurs. " Et de conclure : " Nous sommes à la croisée des chemins."

S'ancrer dans la communauté du sport

Pour désacraliser la pratique sportive, et se différencier, la marque vise aussi à "faire vivre une expérience haut de gamme à ses clients", fait part Éric Pansier, dans - et depuis - ses points de vente, à commencer par des sessions de run et de trail en groupe "pour échapper au quotidien d'une vie stressante", des ateliers de tests produits - à l'instar des montres cardio/GPS - ou, encore, des rencontres exclusives avec les athlètes Salomon, tels que Kilian Jornet, spécialiste de ski-alpinisme, alpinisme, ultra-trail et course en montagne, ou le trailer d'élite Thibaut Baronian. "Nous nous adressons aux consommateurs ancrés dans la pratique de l'outdoor. Nous avons avec eux un rôle de copain qui partage la même passion sportive, mais aussi de guide pour aider à progresser dans leur sport les consommateurs moins engagés", témoigne ainsi Éric Pansier.

Si Salomon souhaite élargir sa base de clients - avec le renforcement de ses canaux propres, mais aussi des campagnes dans des médias grand public -, l'enseigne n'oublie donc pas pour autant sa cible de passionnés du sport. L'équilibre à trouver entre les deux typologies de consommateurs est périlleux. "Nous avons le devoir d'être dans l'authenticité et de nous ancrer dans la communauté du sport pour être à la pointe des pratiques et, ainsi, innover, chaque saison", relève encore Éric Pansier. Mais, poursuit-il, "si nous adoptons un discours d'athlète uniquement, cela peut être impressionnant, d'où la nécessité d'être au sommet de la pratique et en parallèle, de simplifier l'accès à nos sports, via le programme How to train run, notamment". Essentiel, alors que 50 % du chiffre d'affaires de la marque est réalisé sur les ventes d'équipements running et les chaussures de randonnées.

Symbole de cette stratégie de marque référente dans le sport, le partage de contenus léchés sur les médias sociaux, notamment des vidéos de performance, à émotions fortes. La marque adopte une stratégie de "content-based marketing", avec la création d'un écosystème autour de la création de contenus, que les athlètes peuvent amplifier sur leurs propres réseaux sociaux. "Nos community managers ont pour mission de repérer, pour chaque pratique, les athlètes en ligne et sur le terrain et d'animer ces ambassadeurs qui contribuent au marketing dans chaque pays", conclut Éric Pansier. Dernier exemple en date : l'organisation d'une course de descente en ski, entre un médaillé de bronze olympique... et un drone.