[La Créa de la semaine] « Une course au-delà de ce que vous imaginez », nouvelle campagne d'Orange

Insight

Le brief d'Orange s'inscrivait dans la continuité de son engagement de longue date en faveur d'une société plus inclusive et paritaire. Un engagement déjà révélé en 2023 avec le partenariat entre Orange, la FFF et la communication Orange WoMen's Football. Depuis plus de 20 ans, Orange s'efforce de dépasser les simples enjeux sportifs pour aborder des problématiques sociales majeures à travers ses différents partenariats. En tant que partenaire premium des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, Orange souhaitait que cette campagne soit plus qu'une simple communication autour de l'événement. L'objectif était de concevoir une activation digitale qui puisse non seulement captiver l'attention du grand public, mais surtout provoquer une véritable réflexion sur la perception des Jeux Paralympiques.

Dispositif

Les Jeux Paralympiques de Paris 2024, bien qu'ils soient un événement sportif majeur, attirent moins l'attention que les Jeux Olympiques. Moins impressionnants, moins performants, moins de spectacle, les à priori sont encore nombreux sur le sport paralympique. Aussi, pour changer le regard sur le handisport, Orange, partenaire premium des Jeux de Paris 2024, lance une campagne pour montrer que les plus grandes performances ne sont pas toujours là où on les attend et pour inciter le plus grand nombre à se laisser embarquer par les émotions sportives quel qu'elles soient. Avec le message « Quand on aime le sport, on aime le sport », Orange et Publicis Conseil ont créé´ une expérience visuelle en juxtaposant la finale du 1500m masculin T13 des Jeux Paralympiques de Rio 2016 avec celle des Jeux Olympiques de la même année. Les images sont identiques en tous points, la tension au départ de la course, le suspense jusqu'à la ligne d'arrivée et l'explosion de joie juste après, pourtant il y a bien une différence dans ce film : 1.71s. A la fin de la course, le film dévoile une vérité surprenante : pour la première fois de l'histoire un para-athlète est arrivé 1.71s devant la médaille d'or olympique. Et ce n'est pas tout, ils sont en tout quatre para-athlètes à avoir réalisé´ un meilleur temps que le champion olympique. Cette révélation met en lumière l'excellence et la performance exceptionnelle des athlètes paralympiques, défiant toutes les attentes.

Objectifs visés

Ce film vise à réaffirmer l'engagement d'Orange en faveur de l'inclusion, tant dans le domaine du sport que dans la société en général. L'inclusion est un pilier central de la stratégie RSE d'Orange, et ce film en est une illustration concrète. Par ce biais, la marque cherche à changer les perceptions, à faire évoluer les mentalités et à sensibiliser le grand public sur les enjeux qui y sont liés.

L'avis de Marco Venturelli, CEO/CCO de Publicis Conseil et CCO de Publicis groupe France

« Le challenge était de changer la perception du grand public envers les Jeux Paralympiques. On sait que les Jeux Olympiques attirent naturellement l'attention du public et que les Jeux Paralympiques sont souvent considérés à tort, comme étant moins impressionnants. Un biais cognitif contre lequel nous devions lutter. L'enjeu était donc de faire comprendre au grand public que les para-athlètes sont avant tout des athlètes de haut niveau, dont les performances sont tout aussi remarquables. A travers cette campagne, on a voulu briser les préjugés et célébrer la véritable excellence sportive des para-athlètes. Le parallèle visuel mis en scène dans le film fait ressortir l'égalité des exploits sportifs. En effet, le format de la vidéo laisse penser qu'une différence pourrait apparaître à un moment donné, mais malgré les attentes ou préjugés, aucune différence visuelle n'émerge, à l'exception du record du médaillé paralympique. « Quand on aime le sport, on aime le sport » est une phrase toute simple qui met en avant l'idée que la passion pour le sport transcende toutes les distinctions qu'il peut y avoir entre les athlètes et les épreuves, y compris celles liées aux capacités physiques. Les gens ont encore trop souvent tendance à comparer ce qui n'est pas comparable. Le football féminin, ce n'est pas du football masculin. Les compétences des athlètes sont différentes, tout comme leur façon de jouer. Le foot à cinq, le beach soccer, ne sont pas non plus comparables au football à 11. Quand tu aimes le sport, tu l'aimes pour les athlètes qui se donnent à fond et qui se dépassent, tu l'aimes pour le suspens, pour la tension, l'enthousiasme, la ferveur collective, les émotions fortes - et ce, quelle que soit la personne qui le pratique. »