[Tribune] Comment le Real Time Creative redessine la création publicitaire ?

Depuis plusieurs années, la publicité n'a de cesse de révolutionner ses process afin de proposer des dispositifs technologiques toujours plus réactifs et performants. Un bouleversement qui se confirme par une utilisation désormais quasi-systématique des dispositifs de real-time bidding et autre retargeting. Si cette évolution a permis d'appréhender les audiences cibles avec davantage de pertinence, elle s'est néanmoins effectuée aux dépends de la créativité. Heureusement, 2016 s'annonce être l'année du changement. Le Real Time Creative pourrait bien replacer la création publicitaire au centre de toute les attentions. Et devenir un véritable moteur de croissance pour les annonceurs saisissant l'opportunité!

Rebondir sur une tendance...

Le Real Time Creative se définit par la contextualisation d'un message de marque, en réaction à une tendance émergente et à fort potentiel de viralité. Aujourd'hui plus que jamais, la création publicitaire se doit de générer de l'engagement pour faire vivre et grandir la valeur de marque. Au centre de cette transformation, les internautes qui poussent les annonceurs à revoir leur stratégie. Sur une période très courte, certains annonceurs sont passés d'une communication top-down à un modèle horizontal. Dans ce contexte, les méthodes et outils créatifs se doivent d'évoluer sans plus attendre.

Société Générale illustre à quel point ce changement peut s'avérer bénéfique. En déployant une hotshop créative pour rebondir sur des thématiques populaires, la marque a créé une affinité plus forte avec son audience avec des contenus 5 à 10 fois plus partagés et commentés en seulement quelques semaines. À l'origine de ce dispositif Real Time Creative, une volonté de remettre l'humain au coeur des échanges. Cet enjeu s'est traduit par le déploiement d'une stratégie en rupture totale avec le secteur bancaire et l'adoption d'une tonalité humoristique. Quand audace rime avec croissance et créativité...

Quand je suis monté dans #MaPremiereVoiture je suis ressorti adulte ! Cliquez pour découvrir l'effet #SoActif ?? pic.twitter.com/BBcotNybuY

- SociétéGénérale&Vous (@SG_etvous) 17 Décembre 2015

Attirer l'attention sur une marque nécessite de se rapprocher au plus près des intérêts de l'audience ciblée. Et c'est là toute la complexité de ce type d'action. Pour simplifier la démarche, il est conseillé d'établir vos buyer personas pour proposer à votre cible des contenus pertinents pour eux et surtout de définir par quel moyen leur adresser. N'oubliez jamais que vos actions doivent reposer sur une raison et non sur des intuitions.

... Avec des contenus pertinents

Une fois que vous avez défini le profil de votre cible et que vous avez repéré les actualités susceptibles de la faire réagir, reste à adapter votre contenu. En la matière, Oreo est un véritable cas d'école. Le biscuiter américain a su transformer son image traditionnelle pour devenir une marque engagée et engageante grâce au déploiement d'un important dispositif de Real Time Creative. Ainsi peut-on voir la marque prendre la parole sur des moments forts d'actualité et créer des messages réellement viraux. Grande image de cette réussite, la prise de parole d'Oreo avec son Gay Pride Cookie et ses milliers de retombées médias.

L'expert

Léo Godefroy a rejoint DISKO en tant que concepteur-rédacteur, après avoir fait ses armes dans le métier chez MAD Agency (pour les agences de Paris et L.A) et The Hive. Il a également co-lancé la start-up Ambasdr qui s'adresse à tous ceux qui souhaitent produire du contenu créatif pour les réseaux sociaux sans connaissance préalable.

DISKO est une agence conseil en communication digitale indépendante et enthousiaste créée en 2010 qui met en oeuvre son savoir-faire " Digital power " pour de nombreux grands comptes. Présente à Paris, Montpellier, Milan et Barcelone, l'agence vient d'être élue Agence Interactive Indépendante de l'Année 2014.

www.disko.fr

Pourquoi faire du Real Time Creative ?

- Pour répondre à un besoin d'information.

Partant du postulat que votre marque cherche à développer son influence de manière systématique, il est tenu qu'elle s'insère dans le quotidien dans son audience. Proposer un service à votre clientèle existante vous permet de devenir visible aux yeux de votre clientèle potentielle. Une stratégie qu'a décidé d'emprunter Best Buy avec l'opération Twelp Force. L'objectif affichée par la chaîne de matériel électronique est de mettre en avant l'expertise de ses forces de vente. Le levier mis en place par la marque est un compte Twitter dédié aux questions concernant les produits mis en vente auxquelles sont tenus de répondre les employés du réseaux le plus rapidement possible. L'efficacité du dispositif est assuré en interne par des incentives. De cette manière, la marque implique aussi bien ses consommateurs et potentiels acheteurs que ses vendeurs. Les deux parties se retrouvent ainsi dans un espace d'échange commun. L'opportunité est saisie avec créativité.

- Pour répondre à une volonté de fonction.

La création publicitaire instantanée permet à votre marque de développer sa personnalité propre et de s'ancrer dans les habitudes de votre cible. Il n'est pas forcément nécessaire de déployer des dispositifs conséquents pour obtenir des résultats efficaces. Une simple curation de contenus bien maîtrisée peut largement faire l'affaire. Prenez le cas de Dove. Leur message est aussi clair que percutant : révéler la beauté qui sommeille en chaque femme, études et enquêtes chiffrées à l'appui. La marque publie régulièrement des infographies au traité minimaliste sous formes de jeux typographiques. Les valeurs de Dove sont aussi bien transmises par le fond que par la forme.

Don't let a day go by without loving yourself.Tweet what you ?? & spread confidence. #SpeakBeautiful pic.twitter.com/QFJcelGR1L

- Dove (@Dove) 30 Septembre 2015

- Pour répondre à un désir d'émotion.

Cela permet de créer de l'empathie autour de votre marque... Un aspect Ô combien important ! Cela permet à votre audience de se sentir concernée et ainsi d'engager la discussion avec vous. Plus votre implication émotionnelle évolue, plus l'engagement de votre communauté prend de l'importance. En la matière, Netflix est roi. Le service de vidéo à la demande s'appuie sur son incroyable patrimoine afin de produire des visuels et animations pour réagir à des conversations émises par son audience. Ainsi, la marque américaine associe son image aux qualités émotionnelles de ses films et séries. Efficace.

Netflix and chill? No, really. pic.twitter.com/ezcZ7V0peN

- Netflix US (@netflix) 22 Juillet 2015

- Pour multiplier les points de contact.

En plus de renforcer votre communauté existante, profitez en pour conquérir de nouvelles cibles. Pourquoi ne pas dédier un fil à une cible très particulière dans un rôle purement d'acquisition ? C'est l'excellente stratégie Pampers pour draguer les futurs parents en leur donnant des conseils et beaucoup d'attention pour les rassurer. Si vous faîtes un tour sur leur compte twitter, vous apprendrez à changer une couche en moins de temps qu'il ne faut pour le dire, à respecter les rythmes de votre enfant ou encore à préserver votre confort de vie malgré quelques nuits passées sans sommeil. Devenez le parent idéal ! La promesse est forte. Sa mise en place réactive et efficace.

You've spent months planning for your #baby and now the wait is almost over! How much longer until you meet your LO? pic.twitter.com/1LBpitGrP4

- Pampers (@Pampers) 28 Septembre 2015

Comment faire du Real Time Creative ?

- Définir une ligne éditoriale.

La première question à se poser est "Quelle est la valeur ajoutée de la marque?" Si vous parvenez à la trouver, c'est la moitié du chemin qui est fait. Étant donné que vous êtes une personne passionnée, il vous sera très facile de rendre votre sujet passionnant ! Une ligne éditoriale vous permettra de créer un point de repère pour rester compréhensible.

Dans cette approche, Lenovo s'oriente vers la création de contenus directement liés à sa signature "Goodweird". La campagne "Project Your Talent" donne au leader mondial de l'informatique une légitimité à prendre la parole sur des événements générateurs de partage. Suivant cette direction créative, la marque profite du vernissage de la Fiac! 2015 pour créer un happening surprise devant le Grand Palais avec un collectif de jeunes talents. L'opération est traitée sous forme d'actualité immédiate et est largement reprise sur les médias sociaux. Le hackvertising devient sa signature ainsi qu'un gage d'engagement.

Exposer à la Fiac ? Les Jeanspezial l'ont fait en projetant leur style décalé grâce à la #YOGATab3Pro. #Goodweirdhttps://t.co/0nP43Jw1Sf

- LENOVO_FRANCE (@lenovofr) 28 Octobre 2015

- La scinder en plusieurs catégories.

Votre ligne éditoriale, c'est la grande bibliothèque où vous rangez votre inspiration. Pour pouvoir la transformer facilement en création, vous devrez créer des classifications aussi diverses que possible. Cela vous facilitera la vie au moment du choix des contenus à produire.

- Établir un calendrier d'événements.

À chaque début de mois, faites la liste de tous les événements sur lesquels vous pourrez prendre la parole. TV, Cinéma, Musique, Sport, Événement, Concert... il vous est très facile de répertorier ces différentes possibilités de prise de parole. Certaines d'entre elles seront très certainement amenées à faire le buzz. Alors profitez-en !

- Préparer les posts.

Une fois que votre calendrier est établi, commencez à préparer le contenu de vos posts. Texte, image, vidéo, GIF... mieux vaut prévoir ces différents éléments plutôt qu'avoir à réagir dans l'urgence. Il vous sera toujours possible de réadapter votre message le jour venu.

- Renforcer au fil du temps.

Bien sûr, certains sujets ne sont pas prévisibles. Il s'agit même d'une grande majorité. Pour pouvoir les appréhender de la manière la plus simple possible, je vous conseille vivement de suivre les quatre conseils énumérés précédemment. Ensuite, laissez libre cours à votre imagination. Vous n'êtes jamais à l'abri d'avoir une excellente idée !

- Engager la communauté.

L'objectif de toute prise de parole est d'atteindre sa cible au moyen de leviers créatifs. La réaction du destinataire va alors de la simple action d'approbation jusqu'au phénomène de viralité. Parvenir à ce stade est un exercice complexe... et qui nécessite une implication supérieure lorsqu'il est atteint ! Un exemple parlant est celui de Warner Bros qui dispose d'une grande capacité créative dans la réponse à des tendances émergentes.

Dans un premier temps, Warner Bros prend la parole sur un sujet d'actualité. La marque provoque alors la réaction d'un influenceur sur son secteur d'activité. Jusqu'à lui offrir un contenu personnalisé à sa demande :

#QuandJeSuisSeulChezMoi je dévore des films toute la journée. pic.twitter.com/5kOZvJsg5J

- Warner Bros. France (@warnerbrosfr) 10 Novembre 2015

Le Real Time Creative annonce donc un retour en force de l'audace côté annonceur. Une tendance qui pousse les créatifs à innover dans la conception de leurs idées jusqu'à leur mise en place. Une chose est certaine, la création publicitaire a de beaux jours devant elle.