[Tribune] La pub 100% visible? Soyez réalistes, exigez l'impossible!

Dans son interview du 17 février, publiée sur emarketing.fr, le directeur général de Quantcast, Franck Lewkowicz, rappelait que les exigences des annonceurs en termes de visibilité de leurs campagnes se heurtaient à la réalité du marché RTB (real time bidding): seuls 2 à 3% des inventaires atteignaient 80% de visibilité, selon son étude. Pour autant, faut-il renoncer à "l'utopie" du 100% visible? Bien au contraire.

L'émergence des technologies de mesure de visibilité -aussi imparfaites ou hétérogènes soient-elle pour l'instant- constitue une belle opportunité pour l'ensemble du marché de faire le ménage dans ses pratiques. Côté éditeurs, accepter de tuer ou de repositionner la partie de ses inventaires publicitaires peu visible, peu qualitative, voire inefficace, et souvent mal rémunérée. Le sapin de Noël des formats a vécu. Côté annonceurs, réorienter certaines logiques de "carpet bombing" publicitaires à coup de milliards d'impressions -peu ou mal ciblées, souvent achetées au rabais- vers une approche durable de la publicité: le "moins mais mieux". C'est aussi le sens du message de l'IAB États-Unis, s'exprimant aux rencontres de l'Udecam la semaine passée: cap sur la qualité. D'autant que ces chantiers constituent une réponse forte à l'attente des internautes, le meilleur rempart contre la montée des ad blockers.

La visibilité est un prérequis, mais c'est l'attention qui compte

Oui, la marque est en droit de ne payer que pour ce qu'elle veut: un contact réel avec un internaute attentif, prêt à s'engager. Ce qui suppose, bien sûr, une publicité visible. Des éditeurs, tels YouTube ou The Economist, proposent déjà des offres "visibilité incluse". Mais être visible n'implique pas être vu! C'est l'attention qui compte. La créativité publicitaire a un rôle essentiel à jouer pour susciter l'attention, mais elle requiert un emplacement et un format favorable. L'analyse temps réel des comportements des internautes permet de cibler le bon moment, la bonne place et l'internaute réceptif. Bref, garantir la visibilité et encore mieux, l'attention, c'est possible.

Des solutions existent aujourd'hui, dans la publicité vidéo notamment, et gageons que ce critère d'achat deviendra la norme. Quitte à changer de monnaie: payer pour l'attention, au CPV (coût par vue) un système gagnant pour tous. L'éditeur revalorise son inventaire, la marque paye pour ce qu'elle veut et l'agence met en oeuvre un ciblage et un "attention planning" qui donne tout son sens à sa stratégie médias. À l'heure d'une nouvelle donne publicitaire, centrée sur l'attention, faisons nôtre un des slogans de Mai 68: "Soyons réalistes, exigeons l'impossible!"

Diplômé de l'EDHEC et titulaire d'un DEA de recherche marketing (Sorbonne), Yann Battard débute sa carrière en 1994 dans les études médias pour l'institut TNS Sofres, puis en consulting IT au sein du groupe Orange. Il rejoint Anne Sinclair à e-TF1 en 1999, occupant le poste de directeur marketing & programmation. Il est également membre du comité internet de Mediamétrie et enseigne les médias et le digital en grandes écoles. En 2008, il prend la tête des activités digitales du groupe NRJ. Fin 2011, il cofonde avec Laurent Bury Mediabong, plateforme de solutions vidéo publicitaires, dont il est actuellement le directeur général.