[Tribune] Le RTB, l'allié de la performance digitale des annonceurs

Le RTB, même s'il est de plus en plus souvent mentionné dans le milieu de la publicité digitale, peut ne pas être clairement identifié. Le levier Real Time Bidding est un mode d'achat programmatique permettant l'activation de campagnes display sur les supports desktop, smartphone et tablette.

Plus que de l'achat d'espace publicitaire, c'est, en réalité, de l'achat d'audience en temps réel, envoyé sous forme d'enchères à des partenaires technologiques qui gèrent l'offre et la demande pour la publication de bannières publicitaires sur les sites web. C'est une méthode d'ultra-ciblage qui permet d'adresser le message annonceur à son audience clé. On s'adresse alors aux intentionnistes de l'annonceur, qui sont potentiellement intéressés par la marque et le produit ou service.

Un objectif : la performance digitale

L'activation de campagnes e-marketing peut répondre à différents objectifs : acquisition, fidélisation client, recherche de notoriété, augmentation de son trafic vers son site web, hausse de son taux de conversion dans le cas de site e-commerce... Vous l'aurez compris, la programmatique en temps réel s'adresse à des marques autant en recherche de présence en ligne que de ventes en ligne ! En soit, l'objectif principal est la performance digitale.

Ce mode d'achat d'espaces publicitaires en ligne correspond aussi bien à des start-ups ou à des PME qu'aux grands comptes.

Le budget est modulable, il faut juste pouvoir être réaliste concernant le ratio objectifs/investissements de la campagne.

Améliorer le ciblage pour éviter le matraquage

Dans ce processus, il est important que des trading desks collaborent avec des partenaires technologiques de qualité qui collectent de la donnée.

La collecte de données, si elle est un avantage du point de vue technologique, peut s'avérer être un frein auprès de certains annonceurs soucieux du parcours consommateur online. Le levier RTB, utilisé à bon escient, permet d'éviter le matraquage publicitaire, comme par exemple, cesser de recibler un internaute lorsqu'il est passé à l'acte d'achat !

L'autre frein peut être la compréhension concernant l'optimisation quotidienne des campagnes. Dans une logique d'activation traditionnelle, où la stratégie et le plan d'action sont bloqués en amont, il ne faut pas être frileux face à une révision de la stratégie en cours de campagne pour atteindre les objectifs definis. On apprend constamment, et pouvoir tester les différents leviers et réorienter la campagne font partis des avantages du RTB.

Et demain ?

Actuellement, la programmatique en temps réel concerne 81%⁽¹⁾ des dépenses totales en programmatique (les achats programmatiques incluent le real-time bidding, les transactions automatiques garantissant un prix fixe et celles favorisant les taux fixes).

Si les formats display dominent largement avec 74%⁽¹⁾ des dépenses, ils devraient être supplantés par la vidéo d'ici 2019. On va se diriger vers des formats de plus en plus interactifs et personnalisés permettant de se baser sur les insights consommateur, et ce, grâce à l'alchimie entre la data et la créativité.

On assistera également à l'émergence d'outils digitaux dédiés aux retailers afin de pouvoir analyser en temps réel le trafic et la performance des opérations marketing sur les points de vente physiques.

Entre Creative Data et extension analytics dans la vie réelle, le RTB et la programmatique promettent d'être des leviers de plus en plus performants pour répondre aux objectifs annonceurs.

(1) Source : étude Magna Global "Programmatic intelligence", réalisée par IPG Mediabrands (2015).