[Tribune] Comment le Real Time Creative redessine la création publicitaire ?

Depuis plusieurs années, la publicité n'a de cesse de révolutionner ses process afin de proposer des dispositifs technologiques toujours plus réactifs et performants. Un bouleversement qui se confirme par une utilisation désormais quasi-systématique des dispositifs de real-time bidding et autre retargeting. Si cette évolution a permis d'appréhender les audiences cibles avec davantage de pertinence, elle s'est néanmoins effectuée aux dépends de la créativité. Heureusement, 2016 s'annonce être l'année du changement. Le Real Time Creative pourrait bien replacer la création publicitaire au centre de toute les attentions. Et devenir un véritable moteur de croissance pour les annonceurs saisissant l'opportunité!

Rebondir sur une tendance...

Le Real Time Creative se définit par la contextualisation d'un message de marque, en réaction à une tendance émergente et à fort potentiel de viralité. Aujourd'hui plus que jamais, la création publicitaire se doit de générer de l'engagement pour faire vivre et grandir la valeur de marque. Au centre de cette transformation, les internautes qui poussent les annonceurs à revoir leur stratégie. Sur une période très courte, certains annonceurs sont passés d'une communication top-down à un modèle horizontal. Dans ce contexte, les méthodes et outils créatifs se doivent d'évoluer sans plus attendre.

Société Générale illustre à quel point ce changement peut s'avérer bénéfique. En déployant une hotshop créative pour rebondir sur des thématiques populaires, la marque a créé une affinité plus forte avec son audience avec des contenus 5 à 10 fois plus partagés et commentés en seulement quelques semaines. À l'origine de ce dispositif Real Time Creative, une volonté de remettre l'humain au coeur des échanges. Cet enjeu s'est traduit par le déploiement d'une stratégie en rupture totale avec le secteur bancaire et l'adoption d'une tonalité humoristique. Quand audace rime avec croissance et créativité...

Quand je suis monté dans #MaPremiereVoiture je suis ressorti adulte ! Cliquez pour découvrir l'effet #SoActif ?? pic.twitter.com/BBcotNybuY

- SociétéGénérale&Vous (@SG_etvous) 17 Décembre 2015

Attirer l'attention sur une marque nécessite de se rapprocher au plus près des intérêts de l'audience ciblée. Et c'est là toute la complexité de ce type d'action. Pour simplifier la démarche, il est conseillé d'établir vos buyer personas pour proposer à votre cible des contenus pertinents pour eux et surtout de définir par quel moyen leur adresser. N'oubliez jamais que vos actions doivent reposer sur une raison et non sur des intuitions.

... Avec des contenus pertinents

Une fois que vous avez défini le profil de votre cible et que vous avez repéré les actualités susceptibles de la faire réagir, reste à adapter votre contenu. En la matière, Oreo est un véritable cas d'école. Le biscuiter américain a su transformer son image traditionnelle pour devenir une marque engagée et engageante grâce au déploiement d'un important dispositif de Real Time Creative. Ainsi peut-on voir la marque prendre la parole sur des moments forts d'actualité et créer des messages réellement viraux. Grande image de cette réussite, la prise de parole d'Oreo avec son Gay Pride Cookie et ses milliers de retombées médias.

L'expert

Léo Godefroy a rejoint DISKO en tant que concepteur-rédacteur, après avoir fait ses armes dans le métier chez MAD Agency (pour les agences de Paris et L.A) et The Hive. Il a également co-lancé la start-up Ambasdr qui s'adresse à tous ceux qui souhaitent produire du contenu créatif pour les réseaux sociaux sans connaissance préalable.

DISKO est une agence conseil en communication digitale indépendante et enthousiaste créée en 2010 qui met en oeuvre son savoir-faire " Digital power " pour de nombreux grands comptes. Présente à Paris, Montpellier, Milan et Barcelone, l'agence vient d'être élue Agence Interactive Indépendante de l'Année 2014.

www.disko.fr