Le quali en pratique

Kimberley Clark : l'obsession du “consommateur-shopper”

«Confrontés au challenge d'une compréhension des besoins et des attentes toujours plus approfondie des consommateurs-shoppers, nous faisons de plus en plus d'études qualitatives, en France, en Europe et dans le monde », explique Olivier-Thomas Wade, Customer Marketing Manager de Kimberley Clark France. Ainsi, par exemple, avant d'exporter dans le monde entier l'icône de la marque Le Trèfle (Puppy, le petit chien labrador, d'abord utilisé en Grande-Bretagne), il a été procédé à d'importantes études qualitatives en Amérique du Nord, en Amérique du Sud et en Europe. « Alors qu'historiquement les deux tiers des études étaient quantitatives et un tiers qualitatives, aujourd'hui, la répartition s'oriente plutôt vers deux tiers quali et un tiers quanti. Le relancement de la marque Peaudouce en France cette année a été précédé d'une phase très lourde d'études quali (une trentaine de groupes de mères et de pères de famille). Cette étude nous a permis de déceler le rôle, de plus en plus important, des pères. Ce qui nous a amené à intégrer un papa dans les packagings et la publicité. Nous utilisons beaucoup de méthodes prospectives et projectives. L'étude shopper que nous avons menée, il y a quatre ans dans l'Hexagone, pour relancer la marque Huggies dans les linéaires, a été initiée en France et a contribué à développer une approche catégorielle de “stades de développement” du bébé. Le choix des instituts d'études se fait en fonction de leur expérience sur la cible, mais également de leur capacité à aller jusqu'au bout de l'analyse. Et il faut reconnaître qu'il existe une excellence française en matière d'études qualitatives, de par la qualité des instituts qualitatifs du pays, mais aussi parce que les consommateurs hexagonaux ont une capacité hors pair à conceptualiser. Ce qui donne une matière très riche à exploiter. »

Procter & Gamble : “Consumer is the boss”

«Tout ce qui touche à l'innovation doit avoir du sens pour le consommateur. Ce qui signifie des allers-retours constants, entre la R&D et le consommateur, entre la marque et le consommateur, entre le produit et le consommateur. Ce qui explique le recours aux études qualitatives, souligne Christine Cabon, responsable des Relations Extérieures pour les marques Hygiène-Beauté de Procter & Gamble France. Lorsque Pantène a décidé de proposer un shampooing anti-fourche, une phase quanti a validé le lancement, mais des études qualitatives ont été menées dans différents pays, notamment en France, pour préciser la communication au niveau local. En Roumanie, lorsque nous avons voulu lancer la marque Fairy, un produit pour laver la vaisselle, nous avons fait des études d'observation. Et nous avons constaté que les Roumains lavaient souvent la vaisselle dans l'eau froide. D'où une campagne TV qui montre un homme plongeant la vaisselle dans l'eau où nagent des glaçons. Pour Pampers, P & G dispose d'un centre de recherche en Allemagne où l'on observe des mamans et leurs bébés, pour voir com-ment elles s'en occupent. On s'en inspire pour trouver de nouveaux produits. Mais, ce qui caractérise notre entreprise est notre programme “Rencontrer le consommateur” qui touche tout le monde dans le groupe. Ainsi, pour les soins capillaires, sur un an, nous avons rencontré 10 000 consommateurs dans le monde. Cela nous rend tous plus modestes et remet les pieds sur terre. »

Kodak : mettre le consommateur en situation

«Nous faisons assez rarement des études ad hoc et, quand nous en faisons, il s'agit massivement d'études quantitatives », indique Sébastien Le Bescond, directeur du marketing client chez Kodak. Pourtant la marque a voulu mieux cerner la perception des consommateurs pour aider l'entreprise à optimiser l'organisation des linéaires de la Distribution. « Nous voulions aller au-delà des approches “classiques” et nous avons été séduits par la méthodologie que nous a proposée QCG et qui se décompose en deux phases : observation en magasin puis technique “Puzzle”. La phase observation s'est déroulée sur plusieurs journées. La phase Puzzle consistait à donner aux groupes la possibilité de reconstruire un linéaire “Image” au moyen d'éléments à leur disposition et d'expliquer la logique qui a conduit à cette représentation. « C'est une approche extrêmement séduisante qui donne lieu à des résultats concrets, constate Sébastien Le Bescond. Autre avantage, nous avons obtenu des données qui parlent tout de suite à la Distribution. Cette méthode permet aussi d'avoir l'écoute de l'interne. Ceci étant, il faut faire attention à ce que le matériel soit bien conçu et autorise diverses situations. Nous avons vraiment appris des choses et même trouvé trois ou quatre points qui nous ont franchement surpris et que nous allons valider en quanti avec SocioScan. Nous avons compris notamment que nous étions trop restés sur une segmentation industrielle qui ne correspond plus aux modes de raisonnement des consommateurs. »

La Commission Européenne croit aux études qualitatives

«Le développement de l'activité d'Optem en 2003 (+ 55,6 %) est lié pour une part notable à celui de ses études sur les questions communautaires européennes », reconnaît Daniel Debomy, gérant d'Optem. Facteur mécanique, l'élargissement de l'Union a multiplié les pays interrogés. En même temps, le nombre des thèmes et problématiques traités s'amplifiait contribution à l'orientation des politiques et des actions, évaluation de leur impact, attitudes, sentiments, attentes des public concernés. Parmi les thèmes transversaux étudiés : les politiques économiques publiques, les politiques énergétiques, les questions de sécurité et de justice, la promotion de l'emploi féminin… Quant aux populations étudiées, elles sont allées du grand public et de catégories particulières (femmes, jeunes, seniors, personnes en situation de précarité,…) aux acheteurs transfrontaliers, aux journalistes, organisations syndicales, dirigeants d'entreprises, PME engagées dans le commerce électronique, directeurs de festivals de cinéma… « La Commission avait joué un rôle pionnier dans les études internationales dès les débuts de la Communauté Européenne en mettant sur pied les enquêtes Eurobaromètre et en se dotant d'une structure spécialisée compétente pour les traiter. La diffusion d'une culture qualitative y a été plus graduelle », explique Daniel Debomy. Celle-ci s'est accélérée depuis la fin des années 90 avec la constitution d'outils permanents, et le développement de leurs applications et leur gestion par l'équipe d'Antonis Papacostas, qui assume aussi la responsabilité des Eurobaromètres quantitatifs, entre autres missions relatives à l'information et à la communication.

Shopper Puzzle (QCG) : la méthodologie

l « Les approches classiques parviennent à établir des diagnostics mais sans pouvoir anticiper de nouveaux modèles merchandising, explique Georges Guelfand, P-dg de QCG (groupe Arteam). L'étude Shopper (quali + quanti) permet de mettre à jour de nouveaux modèles d'organisation des linéaires . » La phase qualitative consiste en la constitution d'un “groupe pilote” pouvant réunir les responsables marketing, commercial, ventes du projet. Les futurs interviewés remplissent un “carnet de visite” en faisant leurs achats dans les points de vente concernés par l'étude. Des groupes "Puzzle" de 10 shoppers et d'une durée de quatre heures sont alors réalisés (remise aux participants de plots ou pièces du puzzle, de ciseaux et de colle, création du plan de l'espace marchand et de son architecture, remise aux participants des photos des produits, positionnement des produits sur les plots selon l'ordre de visite des rayons). Suivent alors l'analyse et la présentation des résultats, avec projection des plans des linéaires créés par les shoppers puis une réunion du “groupe pilote” en Atelier, avec pour objectifs la traduction des résultats de l'étude en plates-formes d'actions pour les responsables du projet.