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La distribution, objet de toutes les attentions
Pour les distributeurs : comme pour les industriels, le point 1 Je vente est au centre des réflexions, tant le besoin de séduire et fidéliser est crucial en période de resserrement ie l'économie. Les études ad hoc sont I à pour optimiser les choix.
Les chiffres sont là pour le prouver: les consommateurs ont tendance à moins fréquenter les magasins et les centres commerciaux, et les paniers moyens se réduisent. «En période de ralentissement de la croissance, Us distributeurs chercheront des solutions pour se distinguer de leurs concurrents et créer une valeur de marque distinctive qui incitera les consommateurs à visiter leurs magasins. Le fondement de cette différenciation consistera à se concentrer sur la qualité de l'expérience perçue par le client lorsqu'il circulera dans le magasin», précisait Gilles Goldenberg, associé responsable du secteur de la distribution chez Deloitte, lors de la présentation des résultats de la 12e édition de l'étude «Les Champions de la distribution». Le point de vente, lieu d'expérience et de prise de décision, qui a déjà pris une place reconnue dans le mix marketing, voit sa position renforcée.
Sylvaine Delattre (Market Audit):
«Poussés par certains fabricants particulièrement imaginatifs, les distributeurs se sont lancés dans de véritables démarches de compréhension du consommateur.»
Cette prise de conscience du»Last Moment of Truth«, comme l'a appelé un dirigeant de Procter & Gamble, a suscité le développement des études Shopper. Il faut savoir que 52% des décisions d'achat se font au point de vente et que chaque shopper passe en moyenne 58 minutes dans un magasin une fois par semaine (source: Iri France). Initiées par les fabricants, ces études sont depuis demandées par les distributeurs. «Poussés par certains fabricants particulièrement imaginatifs, ces derniers se sont lancés dans de véritables démarches de compréhension du consommateur», remarque Sylvaine Delattre, directeur général de Market Audit, société d'études ayant développé depuis vingt ans une forte expertise sectorielle dans la distribution. Selon une analyse effectuée par ce dernier institut, les années quatre-vingt étaient les années pauvres des études en distribution. Portés par une dynamique de croissance, les distributeurs comptaient sur les études des grandes marques nationales pour mieux comprendre leurs clients. Les budgets (et fonctions) études étaient rares et les enquêtes souvent lancées par les opérationnels de la communication. Dans les années quatre-vingt-dix, le besoin de différenciation et le développement des MDD ont amené la distribution à prendre ses distances face aux études des grandes marques et à «penser client». C'est la période d'une remise à plat complète des différentes fonctions marketing avec le développement d'un marketing produit et donc des études produits, du merchandising visant à valoriser la marque propre et des concepts magasin; les cartes de fidélité sont mises en place et les suivis clients commencent. Les années 2000 renforceront l'organisation des études marketing de la distribution autour de plusieurs pôles: développement (étude d'extension de site et de développement à l'international); produits (études packaging, organoleptiques); comportement (U&A, études shopper, ethnographiques...); communication; clients (identification des cibles, études de typologies, approches qualitatives pour structurer la meilleure offre par cible); magasin (études concept point de vente); prix/ promo... (voir graphique page 72).
Précision
Classement des 100 premiers instituts Si l'exercice de Stratégir a bien été prolongé sur dix-huit mois, le chiffre d'affaires qui nous a été fourni (9,25 MEuros) ne portait en fait que sur une période de douze mois pour être comparable à celui de l'année 2007 (9,2 MEuros).
Quand Beiersdorf relance le rayon beauté
Depuis le mois de mai dernier, des magasins testent la nouvelle démarche d'implantation du rayon HygièneBeauté proposée par Beiersdorf. «C'est la qualité de la démarche en amont qui explique l'adhésion des distributeurs, même si, in fine, le verdict viendra du consommateur-shopper», indique Véronique Noël, Trade Marketing Manager, qui a fait appel à Added Value pour aider l'entreprise à réfléchir au nouveau concept de ce rayon.
«Nous avions deux cibles sur ce projet: les enseignes de grande distribution et les consommatrices, les enjeux sur ces deux cibles convergeant dans une démarche à la fois de séduction et de conviction», explique Valérie La la n ne, directeur chez Added Value. Pour Beiersdorf, le point de vente est au coeur de sa démarche stratégique, d'autant qu'en Hygiène-Beauté, près de 75 % des décisions d'achat se font au point de vente. Pourtant, constate Véronique Noël, «après des années de croissance à deux chiffres, le rayon s'essouffle. Nous avons donc décidé de mener une réflexion catégorielle pour le dynamiser, en restructurant l'offre, afin de renouveler l'expérience «shopping»de nos consommatrices. Nous sommes partis du «skincare» (visage, corps, mains, pieds), qui pèse 20% du chiffre d'affaires Hygiène-Beauté et est également notre coeur d'expertise.» L'insight fondateur de ce projet, celui qui a guidé la réflexion et donné naissance au concept retenu «Douce parenthèse» s'ancre dans le rôle que les femmes attribuent au rayon Beauté de leur hypermarché. Les courses sont souvent une corvée, aussi les femmes s'accordent une pause plaisir au rayon Beauté. Pour y parvenir, Added Value a travaillé en deux temps. Première étape: un état des lieux du marché, une réflexion analytique du rayon, au travers d'interviews de responsables Nivea en interne, de distributeurs, de shopping accompagné et ce, en capitalisant sur les études existantes.A partir des scénarios d'implantation obtenus, place à la créativité avec des spécialistes du marketing sensoriel, des designers, des spécialistes en nouvelles technologies et des architectes. Sur les six concepts, deux ont été retenus pour une décision finale en faveur du concept «Douce parenthèse».
«L'espace devait donner le sentiment de pénétrer dans un monde fait de douceur, de sérénité et d'éveil des sens, tout en respectant les contraintes de la grande distribution. Nous avons été pionniers en intégrant l'insight shopper dans notre concept», se félicite Véronique Noël.
Ces deux dernières années, les instituts ont multiplié leurs expertises shopper et retail. C'est le cas de TNS Sofres, Ipsos, GfK, Research International, In Vivo BVA, Ifop, Synovate, CSA, Harris Interactive... Quant à Strategir, il vient de créer une filiale, Strategir Retail, en partenariat avec Ingrid Berthod. Les agences de publicité s'intéressent également à ce secteur et se lancent dans le retail marketing avec un pôle études (Arc/Leo Burnett, TBWA\... ) Et les sociétés de panels ont ajouté un volet études shopper/ad hoc à leur offre (Iri, Nielsen, TNS Worldpanel).
Iri propose également de créer une situation nouvelle (nouveau produit, nouvelle organisation du linéaire...) dans un groupe test de magasins et de mesurer l'impact sur les ventes versus un groupe témoin. «Nous couplons ainsi le «combien» et le «pourquoi»», précise Frédéric Basseto, directeur BCI d'Iri France. De son côté, TNS Worldpanel réalise des typologies ad hoc de groupes de shoppers sur la base de questionnaires. «Nous obtenons Vattitude des shoppers par rapport à une catégorie, puis nous appliquons cette typologie au panel pour voir comment s'effectue la réalité de leurs achats», explique Isabelle Kaisser, directeur marketing de TNS Worldpanel. Depuis 2008, la société propose aussi Scannel Interview, qui permet d'interviewer très vite, par téléphone et à coût réduit, la population dans les zones tests Scannel, pour comprendre leur comportement, par exemple savoir pourquoi ils n'ont pas racheté tel ou tel produit.
L'apport de la technologie
Les technologies modernes ouvrent de nouvelles voies de communication avec les clients sur le lieu de vente. TNS a réalisé en novembre 2007 une étude on line auprès de 4600 personnes dans huit pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Espagne, Allemagne, Chine, Japon) testant 12 concepts évalués en termes d'attrait global, de nouveauté, d'intention d'usage, de probabilité de mise en place d'ici à 2015. Parmi ces 12 innovations, figuraient le miroir de la cabine d'essayage interactive, le paiement biométrique par empreinte digitale, la réception d'informations produits ou promotionnelles sur téléphone mobile géolocalisé, le chariot intelligent...
Guillaume Antonietti (Côté Clients) :
«En période de crise, il faut comprendre les abandonnistes,ceux qui viennent de moins en moins.»
Fromageries Bel : un nouveau I concept de rayon fromage
Dès 2001, Bel France a été le premier industriel fromager à proposer une vision shopper du rayon fromage. En 2006, une nouvelle étude shopper sur la catégorie fromage a été menée avec des réunions de groupe, des entretiens shopping accompagné en magasin, du quanti in situ et de l'observation en magasin. Elle a abouti deux ans plus tarda une nouvelle vision merchandising du rayon. «Sur un marché du fromage arrivé à maturité, où la concurrence du hard discount et des MDD s'amplifie et où est apparue une nouvelle offre (fromage apéritif, pour salade, pour cuisiner...), il fallait accroître les performances du rayon fromage en libre-service, satisfaire et fidéliser un shopper, en hypermarché comme en supermarché, qui a envie de changement, de nouveauté», explique Yann Morice, responsable merchandising et études commerciales de Bel France. Des tests dans des magasins pilotes ont montré que les ventes total fromage augmentaient en valeur de 2% en hyper et de 3% en supermarchés. «En 2008, nous sommes allés plus loin en développant un mobilier merchandising complet apportant de la clarification, de la convivialité au rayon tout en facilitant le travail du personnel. Notre objectif était de favoriser la découverte et l'achat d'impulsion et créer un pôle d'usage culinaire et une proximité de produits.» Il crée une identité fromage avec un habillage du rayon, utilise un éclairage indirect (dans le respect de la notion de développement durable) et crée de grands pôles de couleur facilitant le repérage. Il est actuellement en test dans des enseignes partenaires. Les premiers résultats ont montré que les ventes ont augmenté de 6% en volume en facilitant la découverte et en améliorant les achats prémédités.
Yann Morice (Bel France) :
«Il fallait accroître les performances du rayon, satisfaire et fidéliser un shopper qui a envie de changement.»
La technologie apporte également de nouvelles possibilités d'étudier, d'observer et d'analyser la réalité du shopper. TNS Sofres a ainsi mis en place, via sa filiale américaine, la EyeCam, un dispositif bluetooth qui permet une lecture sélective des rayons pour une optimisation du point de vente et une meilleure théâtralisation. «Ce dispositif non intrusifpermet de définir comment les clients se déplacent dans le magasin. Toutes les têtes de gondole ne se valent pas. Il y a beaucoup de croyances sur ce que les clients voient. Avec VEyeCam, on voit ce qu'ils voient. C'est un outil d'analyse, de restitution et de présentation des résultats, particulièrement utile en interne», souligne Eric Montazel, directeur Conseil, Retail & Shopper Insights chez TNS Sofres. L'institut utilise également le RFID Patch Tracker, une technique avec détecteur haute fréquence, mise au point par TNS Sorensen, qui consiste à équiper un chariot de tags permettant d'obtenir une cartographie complète des parcours en magasin. De son côté, GfK a signé un accord avec une société espagnole pour utiliser un système qui se pose sur une tête de gondole, dans un fond de rayon, et qui permet d'identifier ce que regarde un shopper. «C'est un système très peu intrusif qui mesure les passages et le nombre de personnes qui regardent dans une direction. Cela permet de découvrir de nouveaux insights, et il est possible de l'utiliser aussi bien dans une grande surface que dans un magasin de proximité», explique Sébastien Spangenberger, directeur associé de GfK Custom Research France. Quant à In Vivo BVA, l'institut travaille depuis cinq ans sur l'eye tracking pour les études en magasin/linéaire et a construit une banque de données. «E ne faut pas oublier les techniques plus traditionnelles issues de la sémiologie dans l'analyse du parcours client», fait remarquer Patrick van Bloeme, directeur associé d'Harris Interactive. L'institut a recours à la matrice d'analyse sémiologique du parcours client pour mieux comprendre et visualiser les quatre forces complémentaires (efficacité, plaisir, censure, compensation) entre lesquelles un shopper doit arbitrer pour déclencher un acte d'achat. Ipsos utilise aussi des micro-caméras cachées dans une paire de lunettes. Plus récemment, le groupe a signé un partenariat pour faire du comptage automatique de trafic en magasin grâce à une borne bluetooth. Internet vient compléter la palette d'outils en facilitant les études de linéaire, d'implantation de rayon par exemple et nombreux sont les instituts qui l'ont ajouté à leur portefeuille (TNS Sofres, Harris Interactive...). «Nous avons lancé In Virtuo en 1998, et nous avons fait des comparaisons entre les tests en magasin reconstitué et les tests virtuels, raconte Eric Singler, dg d'In Vivo BVA. Nous avons constaté que les résultats n'étaient pas les mêmes en immersion virtuelle. Pourtant, nous l'utilisons dans les problématiques de signalétique, de merchandising ou de conception de magasin. Et puis, simuler très tôt l'environnement peut se révéler très pédagogique et stimulant vis-à-vis des équipes marketing, avant même d'aller voir le consommateur.»
Louis rougier (Ipsos Marketing) :
«Marques et distributeurs doivent transformer dans l'esprit des consommateurs la notion de dépenses en notion d'investissement.»
Adeline Attia (Allegoria Consultants) :
«Rien ne vaut une expérience vécue, des visites de lieux, des entretiens...»
S'implanter en Chine n'est pas un casse-tête...
Pour un distributeur étranger, s'implanter en Chine c'est du travail «Il faut s'adapter au marché, diriger des équipes locales, surmonter les barrières légales, avoir une bonne capacité d'investissementjaire preuve de réactivité... La clé de la réussite en Chine consiste à se dire que rien n'est acquis. Si les choses paraissent faciles, c'est qu'il y a un piège!, constate Vladimir Djurovic, directeur associé de Labbrand China Consulting Ldt, cabinet d'études spécialisé en innovation de marques et basé à Shanghai. Pour réussir en Chine, le positionnement d'une marque doit être le résultat de cette histoire, passée au prisme du marché chinois.» Connaître les tendances du marché ainsi que ses consommateurs et le positionnement de ses concurrents aide à mieux adapter le concept localement et à élaborer une stratégie appropriée, permettant de minimiser les risques et de mieux saisir les opportunités. C'est la raison pour laquelle Labbrand a choisi de s'associer à Allegoria Consultants pour développer des «Trend Safari spécial Chine». Cette I approche, lancée depuis 2002 J par Allegoria Consultants et^ dédiée à observer in situ les foyers d'influence des concepts deJ distribution innovants, permet J d'aider les clients à décrypter les I bons et les mauvais concepts. «Rien ne vaut une expérience vécue pour i ressentir, comprendre et analyser un accueil, un service, une ambiance en magasin...», souligne Adeline Attia, dg d'Allegoria Consultants. Pour comprendre les logiques de marché Labbrand et Allegoria Consultants proposent «Build a Brand Safari» pour les Chinois, et «Convenience & Creativity Safari», pour les Français.
Si les études d'analyse de parcours client, les études catégorielles, l'analyse des déclencheurs d'achat, le mystery shopping contribuent à «faire acheter», encore faut-il faire revenir les clients. Les études de satisfaction en magasin sont monnaie courante: rares sont les enseignes, quel que soit leur format, qui n'y ont pas recours tout comme les promoteurs-gestionnaires de centres commerciaux (Apsys, Altaréa, Hammerson, Ségécé, Espace Expansion...). Pour Côté Clients, «il faut aller au-delà de la seule satisfaction pour s'intéresser à la confiance et à la «commercialité». En période de crise, il faut comprendre les abandonnistes, ceux qui viennent de moins en moins», remarque son directeur général, Guillaume Antonietti, qui lance une étude Trust Research, sur soixante enseignes dans onze pays, en association avec la société d'études spécialisée dans la distribution Ebeltoft. Cette étude donnera des informations sur le niveau de confiance des enseignes, le rôle de la confiance dans la préférence et s'interrogera sur les attributs de la confiance.
Le point de vente dans le 3600
«La problématique point de vente dépasse le simple champ du merchandising pour rejaillir sur l'innovation et le positionnement de la marque. On voit arriver des briefs déplus en plus complets où se mêlent des notions d'enjeux marketing et merchandising», souligne Eric Montazel.
Si l'objectif opérationnel d'une marque ou d'une enseigne est, in fine, de vendre, il est également important de connaître quels sont les messages induits au point de vente et comment le linéaire impacte l'image de la marque. L'étude Touchpoint de TNS Sofres prend ainsi en compte le point de vente parmi les différents points de contacts d'une marque avec son consommateur et hiérarchise ces derniers.
Parce que le consommateur n'achète plus un produit, ni même une marque, mais un environnement de marque, le linéaire tout comme le magasin vient relayer rationnellement et émotionnellement les valeurs de la marque ou de l'enseigne. Pour Louis Rougier, Senior Vice-Président d'Ipsos Marketing, «il est important que marques et distributeurs transforment dans l'esprit des consommateurs/shoppers la notion de dépenses en notion d'investissement. Il reste de nombreuses poches de créativité à explorer pour trouver de nouveaux formats et mettre en scène une notion de «carnaval» qui justifierait la dépense aux yeux des consommateurs/shoppers.»
Les études «au» et «du» point de vente ont donc de beaux jours devant elles.
Eric Montazel (TNS Sofres):
«La problématique point de vente dépasse le simple champ du merchandising pour rejaillir sur les problématiques d'innovation et de positionnement de la marque.»
Pascale Carle (Auchan): «Pour nous, une étude doit avoir une application directe.»
Auchan : les études comme outil managérial
«Depuis plusieurs années déjà, nous abordons les études dans une optique de ROI, constate Pascale Carie, directrice des études d'Auchan. Pour nous, une étude doit avoir une application directe. A chaque fois, nous nous posons les questions: «Que peut nous apporter cette étude?»et «Que risque-t-on si nous ne la faisons pas?»» Si les études d'image, d'attitude et de perception risquent d'être un peu mises de côté en ce moment-contexte économique oblige-en revanche, Auchan investit beaucoup dans les études de satisfaction. Tous les ans, un questionnaire est remis aux clients. Des enquêtes mystères sont réalisées sur des problématiques particulières, le passage en caisse par exe m pie. «Notre spécificité, qui découle d'une démarche managériale, est de mobiliser nos équipes internes autour de ces problématiques. Nous demandons, par exemple, à nos collaborateurs d'accompagner un client et de noter ce qu'il dit et fait. Ainsi, nos clients se sentent pris en compte. Quant à nos collaborateurs, à écouter leurs clients, ils entrent de plain-pied dans leur logique. C'est une démarche volontaire de la part du magasin qui, dans un objectif d'amélioration, veut mettre le client au centre.»Toujours dans cette même logique, un système d'écoute (mail, téléphone, courrier...) vient d'être mis en place. Les collaborateurs sont également mis à contribution dans les études sur de nouveaux concepts de magasin ou de réaménagement de rayon. Là encore, ils interrogent les clients sur les points à améliorer dans le magasin test. C'est ce qui s'est passé quand Auchan a repensé le rayon jeux/ vidéo ou quand un rayon cuisine, qui n'existait pas jusqu'alors, a été créé, regroupant du petit électroménager ainsi que des ustensiles et des livres de cuisine. «Nous nous intéressons aussi en ce moment aux arbitrages des Français que nous pouvons analyser en temps réel en suivant nos ventes. Et nous regardons ce que sera le consommateur de demain au travers d'études prospectives. Beaucoup d'études intéressantes et bien faites sur le marché nous permettent d'avoir une vision plus claire de l'évolution des comportements des Français», conclut Pascale Carie.
