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La distribution, objet de toutes les attentions
Pour les distributeurs : comme pour les industriels, le point 1 Je vente est au centre des réflexions, tant le besoin de séduire et fidéliser est crucial en période de resserrement ie l'économie. Les études ad hoc sont I à pour optimiser les choix.
Les chiffres sont là pour le prouver: les consommateurs ont tendance à moins fréquenter les magasins et les centres commerciaux, et les paniers moyens se réduisent. «En période de ralentissement de la croissance, Us distributeurs chercheront des solutions pour se distinguer de leurs concurrents et créer une valeur de marque distinctive qui incitera les consommateurs à visiter leurs magasins. Le fondement de cette différenciation consistera à se concentrer sur la qualité de l'expérience perçue par le client lorsqu'il circulera dans le magasin», précisait Gilles Goldenberg, associé responsable du secteur de la distribution chez Deloitte, lors de la présentation des résultats de la 12e édition de l'étude «Les Champions de la distribution». Le point de vente, lieu d'expérience et de prise de décision, qui a déjà pris une place reconnue dans le mix marketing, voit sa position renforcée.
Sylvaine Delattre (Market Audit):
«Poussés par certains fabricants particulièrement imaginatifs, les distributeurs se sont lancés dans de véritables démarches de compréhension du consommateur.»
Cette prise de conscience du»Last Moment of Truth«, comme l'a appelé un dirigeant de Procter & Gamble, a suscité le développement des études Shopper. Il faut savoir que 52% des décisions d'achat se font au point de vente et que chaque shopper passe en moyenne 58 minutes dans un magasin une fois par semaine (source: Iri France). Initiées par les fabricants, ces études sont depuis demandées par les distributeurs. «Poussés par certains fabricants particulièrement imaginatifs, ces derniers se sont lancés dans de véritables démarches de compréhension du consommateur», remarque Sylvaine Delattre, directeur général de Market Audit, société d'études ayant développé depuis vingt ans une forte expertise sectorielle dans la distribution. Selon une analyse effectuée par ce dernier institut, les années quatre-vingt étaient les années pauvres des études en distribution. Portés par une dynamique de croissance, les distributeurs comptaient sur les études des grandes marques nationales pour mieux comprendre leurs clients. Les budgets (et fonctions) études étaient rares et les enquêtes souvent lancées par les opérationnels de la communication. Dans les années quatre-vingt-dix, le besoin de différenciation et le développement des MDD ont amené la distribution à prendre ses distances face aux études des grandes marques et à «penser client». C'est la période d'une remise à plat complète des différentes fonctions marketing avec le développement d'un marketing produit et donc des études produits, du merchandising visant à valoriser la marque propre et des concepts magasin; les cartes de fidélité sont mises en place et les suivis clients commencent. Les années 2000 renforceront l'organisation des études marketing de la distribution autour de plusieurs pôles: développement (étude d'extension de site et de développement à l'international); produits (études packaging, organoleptiques); comportement (U&A, études shopper, ethnographiques...); communication; clients (identification des cibles, études de typologies, approches qualitatives pour structurer la meilleure offre par cible); magasin (études concept point de vente); prix/ promo... (voir graphique page 72).
Précision
Classement des 100 premiers instituts Si l'exercice de Stratégir a bien été prolongé sur dix-huit mois, le chiffre d'affaires qui nous a été fourni (9,25 MEuros) ne portait en fait que sur une période de douze mois pour être comparable à celui de l'année 2007 (9,2 MEuros).
Quand Beiersdorf relance le rayon beauté
Depuis le mois de mai dernier, des magasins testent la nouvelle démarche d'implantation du rayon HygièneBeauté proposée par Beiersdorf. «C'est la qualité de la démarche en amont qui explique l'adhésion des distributeurs, même si, in fine, le verdict viendra du consommateur-shopper», indique Véronique Noël, Trade Marketing Manager, qui a fait appel à Added Value pour aider l'entreprise à réfléchir au nouveau concept de ce rayon.
«Nous avions deux cibles sur ce projet: les enseignes de grande distribution et les consommatrices, les enjeux sur ces deux cibles convergeant dans une démarche à la fois de séduction et de conviction», explique Valérie La la n ne, directeur chez Added Value. Pour Beiersdorf, le point de vente est au coeur de sa démarche stratégique, d'autant qu'en Hygiène-Beauté, près de 75 % des décisions d'achat se font au point de vente. Pourtant, constate Véronique Noël, «après des années de croissance à deux chiffres, le rayon s'essouffle. Nous avons donc décidé de mener une réflexion catégorielle pour le dynamiser, en restructurant l'offre, afin de renouveler l'expérience «shopping»de nos consommatrices. Nous sommes
