De la récompense symbolique à l'outil stratégique

Essentielle ou accessoire ? Stratégique ou tactique ? Il y a autour de la dotation un certain malentendu. De facto, celle-ci occupe une place majeure dans tout dispositif de motivation. Elle est un peu la médaille après laquelle court un athlète aux Jeux Olympiques, ou plus modestement, la reconnaissance à laquelle chacun estime avoir droit après un travail bien accompli, en plus de la juste rétribution que constitue le salaire. Accessoirement, dans le cadre d'un challenge de stimulation, elle est considérée par l'annonceur comme la partie la plus "palpable", celle qui justifie les investissements les plus importants. Pourtant, depuis déjà pas mal d'années, la motivation a changé de physionomie. Sous l'impulsion des agences conseil, elle a connu une course effrénée à la matière grise et à la valeur ajoutée. Dont on ne peut pas dire que les récompenses soient sorties grandies... Le terme de "bon équilibre" entre les différents éléments du mix s'est imposé comme un véritable leitmotiv. Une façon positive d'expliquer aux annonceurs qu'ils consacraient à la dotation une proportion bien trop importante de leur budget et que, ce faisant, ils commettaient une erreur.

Parfois dévalorisée

Pourquoi pas ? Après tout, le choix d'une thématique soignée, un mécanisme adapté, un bel habillage, des relances fréquentes pour donner vie au challenge... sont autant d'éléments importants dans le cadre d'une opération. Mais d'une part, en même temps qu'elles prenaient de la hauteur, les agences de motivation ont regardé la récompense de plus en plus haut... minimisant son importance, alors même que celle-ci représentait souvent l'essentiel de leurs revenus. D'autre part, il y a dans le monde de l'entreprise suffisamment de diversité, de problématiques, d'objectifs différents pour que de multiples approches cohabitent. «Tout n'est pas stratégique en matière de motivation, affirme Alain Gripoix, directeur de Gripoix Conseil. Chaque approche a sa raison d'être. » Pratiquement toutes les entreprises évoquent des problématiques de motivation. Mais combien font appel à l'intelligence d'une agence conseil ? La majorité mettent en oeuvre des dispositifs souples, des opérations élaborées directement avec des spécialistes, des challenges qui, s'ils ne trusteront aucun oscar, font le quotidien de ce marché. Au vu du nombre de prestataires en matière de dotation, de la multiplication des intervenants dans l'univers des chèques cadeaux, et surtout, de l'attachement des industriels à cette façon souple et directe de concevoir la motivation, il apparaît que la dotation à elle seule est un centre d'intérêt majeur. « C'est une activité qui se porte bien, estime Catherine Bacquerot, directrice commerciale de Tir Groupé. Ne serait-ce que parce que la motivation s'ouvre de plus en plus à des cibles non commerciales. Ainsi, mécaniquement, la clientèle, le nombre d'opérations et le volume d'activité augmentent. »

Créativité : peut mieux faire

Admettons toutefois que sur un plan strictement marketing, l'univers des dotations ne fait pas preuve d'un grand sens du renouvellement. Tout cela donne l'impression de tourner en rond. Les spécialistes du secteur manquent-ils d'imagination ? Ou sont-ils moins intelligents que d'autres ? Bien sûr que non. Le problème vient du fait qu'en matière de récompenses, originalité et efficacité ne font pas forcément bon ménage. Les spécialistes de la dotation doivent faire face à ces clients (et à des participants aux challenges) qui n'apprécient que modérément l'originalité. « On reste dans un schéma plutôt conservateur, confirme Alain Gripoix. En outre, il n'est pas sûr que les budgets actuels permettent une grande créativité, même si sur ce plan, l'imagination compte autant que les moyens. » Chèques cadeau, catalogues et voyages, on a là les trois univers qui couvrent à peu près toutes les attentes en matière de cadeau, que l'on évoque des dotations "fonctionnelles" ou des cadeaux "de rêve". Dès lors, pourquoi aller chercher ailleurs. Certains essaient parfois, d'aller au-delà, de récompenser l'individu en le valorisant, de lui donner accès à des clubs restreints, d'améliorer ses compétences professionnelles... Bref, de récompenser autrement. Mais, outre qu'ils restent marginaux, les quelques exemples en la matière sortent déjà du cadre de ce que l'on nomme la dotation.

Technologie et service

Au-delà de tel ou tel univers, sur lequel nous allons revenir, deux évolutions globales semblent se dessiner. D'une part, l'adaptation des dotations aux progrès technologiques, au premier rang desquels, bien sûr, la migration de toute une série de propositions vers le "on line". Il y a déjà longtemps que l'évolution n'est plus seulement formelle. Comme on le verra pas la suite, Internet et les technologies numériques ont apporté plus de souplesse à la motivation et l'ont rendue plus accessible. Ensuite, l'importance prise par la notion de service. « Ce qu'attend un participant à une opération d'incentive, c'est son cadeau, en temps et en heure, dans les conditions prévues, affirme Jean-Christophe Hubeau, directeur commercial de Consul, filiale motivation d'Everest. Que ce soit par rapport à du bon d'achat, à du catalogue cadeau ou à du voyage. Il faut donc que tous les services liés à cette récompense soient irréprochables. » Clients annonceurs et participants aux challenges sont devenus de plus en plus exigeants.