En toute simplicité
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Donnons tout de suite la parole à ses détracteurs ! Car le chèque cadeau,
s'il apparaît comme une dotation incontournable des challenges de stimulation,
ne plaît pas à tout le monde. On lui reproche à la fois une image bas de gamme
et un arrière-goût de "complément de salaire" peu compatible avec un vrai
projet de motivation. « Le chèque cadeau, c'est de l'anti-stimulation, affirme
sans ambages Sophie Boussaguet, directrice de La Réserve, département
récompenses de Safari. Même s'il est bien pratique (car avec lui, il n'y a
aucune initiative à prendre), il ne fait pas rêver. Sommes-nous là pour donner
de l'argent à des individus qui en gagnent par prime tous les mois ou pour
motiver, faire rêver, mettre en oeuvre des dotations à travers lesquelles les
clients vont s'investir et faire bouger leurs équipes ? » Même son de cloche
chez Kouro Sivo : « Chèque cadeau et motivation sont antinomiques, dans la
mesure où un chèque cadeau se confond avec une prime », estime Philippe
Florentin, son P-dg. Si l'on admet que la motivation doit être autre chose
qu'une rallonge de salaire, l'argument est recevable. D'un autre côté, au vu de
l'attachement des entreprises aux chèques cadeaux et de la profusion de
l'offre, il semble évident que cette contradiction n'est pas gênante pour tout
le monde. « C'est vrai que le chèque peut être moins évocateur de l'univers du
cadeau, analyse Alain Gripoix. Mais il a tant d'arguments à faire valoir par
ailleurs... C'est un produit d'une très grande souplesse, qui ne génère aucune
frustration, commode pour tout le monde, très fortement enraciné au sein des
structures commerciales. » « On constate une vraie dynamique du chèque-cadeau,
confirme Olivier Bouttier-March, en charge du département solutions récompenses
d'Accentiv. C'est un outil qui simplifie la vie à tout le monde, c'est la
liberté totale, et c'est un gain de pouvoir d'achat. Il est donc parfaitement
adapté à des logiques de fidélisation. » Le chèque cadeau est donc une valeur
sûre. Il en existe plusieurs catégories, répondant à des problématiques et
proposant des avantages distincts.
Mono-enseigne : un positionnement plus pointu
Tout d'abord, les chèques
mono-enseigne. Qu'elles soient généralistes ou spécialisées, les enseignes qui
proposent leur propre chèque cadeau se comptent par centaines. Ces chèques
présentent deux atouts principaux. D'une part, l'avantage économique. Avec eux,
le client bénéficie de remises qui peuvent être importantes, dépassant parfois
les 10 %. « Il est clair que le rapport qualité prix est souvent un argument
important lorsqu'on nous choisit, constate Thierry Bisson, chef de marché
entreprises, Décathon Pro. Notre barème de remise peut aller jusqu'à 12 %. »
Alors qu'avec un chèque multi-enseigne, proposé par exemple par une agence, non
seulement le même client ne bénéficiera pas de ces remises, mais il devra en
plus s'acquitter de frais divers. Soit un différentiel de l'ordre de 15 à 20 %.
Ce qui fait dire à Catherine Bacquerot, directrice commerciale de Tir Groupé,
que « si le client est sûr de satisfaire 100 % de sa cible avec un chèque
d'enseigne, il n'a aucune hésitation à avoir ». Les chèques d'enseigne ont
aussi des arguments à faire valoir en termes d'image. Ils portent la caution
d'une enseigne, plus forte que celle d'un Chèque Universel d'un Bon Cadeau
Direct ou d'un Chèque Havas Starvoucher, autant de titres qui ne "parlent"
guère aux participants. Plus important encore, selon la nature du challenge et
de la cible à motiver, le choix de telle enseigne pourra se révéler très
judicieux. Ce n'est pas un hasard si Décathlon Pro, filiale de Décathlon dédiée
au B to B, est florissante. « Le message autour du sport est facile à faire
passer et le parallèle entre sport et motivation fonctionne très bien, estime
Thierry Bisson. Proposer des chèque cadeaux Sportif Décathlon au terme d'un
challenge qui a véhiculé les notions d'effort et de dépassement de soi est
parfaitement cohérent ». Ainsi, à chaque cible, à chaque challenge, peut
correspondre une dotation. Puisque la motivation s'ouvre à des populations
autres que commerciales, et que les femmes sont de plus en plus concernées,
prenons l'exemple d'un challenge ciblant des hôtesses d'accueil. Dans un tel
contexte, le chèque Yves Rocher Bien Etre sera parfaitement positionné. « Selon
les profils et les réseaux à motiver, la thématique du soin et de la beauté
peut se révéler très porteuse, estime Michel Le Gallo, responsable du service
chèques cadeaux. Auprès d'une population féminine, il est clair que le chèque
Yves Rocher Bien Etre présente de l'attrait. » Yves Rocher s'appuie sur un
réseau de 600 magasins. Le chèque Yves Rocher Bien Etre est valable à la fois
sur les produits de beauté achetés et sur les soins esthétiques. « C'est ce qui
le distingue des chèques multi-enseigne, où Yves Rocher est présent, mais où
les bénéficiaires n'ont accès qu'aux produits, et non aux soins, » poursuit
Michel Le Gallo.
Multi-enseigne : l'embarras du choix
Il n'empêche... Ces chèques sont confrontés à la concurrence de plus en plus
rude des chèques multi-enseigne. « Lorsqu'on est certain de satisfaire sa cible
avec un chèque d'enseigne, il ne faut pas hésiter », affirme Catherine
Bacquerot. Avant toutefois d'ajouter : « Aujourd'hui, qui peut avoir cette
certitude ? Beaucoup de nos clients qui font l'essai reviennent vers le chèque
multi-enseigne. La notion de choix est fondamentale. » Chez Kadéos, où l'on
gère l'un et l'autre au sein du groupe PPR, donc, où l'on est bien placé pour
faire la comparaison, le constat est assez voisin. « En B to B, si l'on compare
nos chèques mono et multi-enseigne, il est clair que les clients réclament très
majoritairement les seconds », explique Véronique Windal, directrice
commerciale. Allant jusqu'à ajouter : « Je ne suis pas sûre qu'il y ait
beaucoup d'avenir sur ce terrain pour les chèques mono-enseignes car ils
répondent manifestement moins bien à ce qu'attendent nos clients. » Les chèques
cadeaux multi-enseigne sont des supports de paiement direct. Celui qui en
bénéficie n'a qu'à se rendre dans le réseau partenaire, acheter et payer comme
avec n'importe quel autre titre de paiement. « Le chèque cadeau multi-enseigne,
c'est beau comme un cadeau, flexible comme de l'argent, explique-t-on chez
Stimula. Lorsqu'ils ont le choix, neuf bénéficiaires sur dix choisissent un
chèque cadeau plutôt qu'un cadeau physique.» Un exemple parmi d'autres, le
chèque Cadhoc (groupe Chèque Déjeuner). Sans aucun doute l'un des plus
performants du marché, il est accepté par 150 grandes enseignes nationales et
plus de 15 000 magasins indépendants dans toute la France. Le titre est
sécurisé et certifié ISO 9001. Il est en outre possible de le personnaliser :
nom de l'entreprise, sigle, décision de la somme à offrir, choix de
l'événement, date de validit... Parfois, c'est une gamme plus large qui est
proposée, à l'image de l'offre d'Accentiv (groupe Accor). A côté du produit
phare, le Suprême Award Universel, on trouve d'autres produits, tels les
chèques Travel ou Passeport, le seul chèque émis en destination voyage. Les
chèques les plus importants du marché présentent toutefois des caractéristiques
assez proches les unes des autres (voir tableau). Parmi les différences, on
distingue les chèques d'agences, de type Chèque Cadeau Bienvenue (Stimula),
Best (Everest/Consul), Chèque Havas Starvoucher (Euro RSCG Motivforce & Co) ou
Suprême Award Universel (Accentiv), les chèques de prestataires de type Tir
Groupé (Bon Cadeau Direct), Cadhoc (Chèque Cadhoc), et les chèques directement
proposés par des groupes de distribution à travers des filiales dédiées :
Kadéos pour le groupe PPR (voir encadré) ou Kyrielles pour le groupe Galeries
Lafayette (Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, BHV, Monoprix, Inno). La
différence se fait également au niveau des magasins de proximité. C'est une
chose d'être partenaire d'enseignes nationales, c'en est une autre d'être
présent dans la petite boutique d'un chef-lieu de canton. Les chèques de Consul
ou de Cadhoc passent pour soigner tout particulièrement les réseaux de
proximité. Dernier axe de différenciation, qui tendra sans doute à devenir de
plus en plus important dans les années à venir : l'international. Un domaine
dans lequel Accentiv revendique une longueur d'avance. « Par nature, nous
sommes internationaux, puisque déjà présents à travers nos chèques cadeaux dans
17 pays, affirme Bruno Berthier, responsable marketing et développement
d'Accentiv. En matière de récompense, et plus largement, de conception et de
gestion d'opérations, de plus en plus de clients nous interrogent sur des
problématiques internationales. Nous savons y répondre, car nous possédons les
outils dans chacun des pays. Par ailleurs, nous sommes en train de développer
une offre de chèques cadeaux internationale. » La filiale d'Accor n'est
naturellement pas seule sur le terrain de l'international. Ainsi, Kadéos
transforme dès le mois de juin son chèque cadeau en chèque européen. « Il
s'étend à six pays européens dans lesquels nos enseignes sont présentes,
explique Véronique Windal : France, Belgique, Portugal, Italie, Espagne et
Luxembourg. Européen, cela signifie que les chèques seront à la fois vendus et
échangeables dans chacun de ces pays. » Si l'international apparaît comme
légitime pour certaines entreprises (plus de facilités pour Kadéos dans la
mesure où le chèque concerne les enseignes d'un même groupe, vocation
internationale "historique" pour Accentiv), attention à ne pas en faire de
l'international une sorte de "mirage". Attention à ne pas s'y engouffrer
prématurément, soit parce que le marché n'existe pas, soit parce que les
problèmes techniques ne sont pas résolus. « En la matière, nous sommes
dépendants de nos partenaires, analyse Catherie Bacquerot. Le jour où telle
enseigne sera capable de compenser un chèque en Italie ou en Espagne, notre
chèque deviendra tacitement européen. Mais tant que nos partenaires n'ont pas
une comptabilité caisse capable d'effectuer cette compensation, notre chèque
reste français. Ce qui, soit dit en passant, répond à 99,9 % des demandes de
nos clients. »