Jérôme Toucheboeuf: « Il faut faire adhérer de nouveau le client au discours des marques »

Vous êtes membre de l'AACC depuis plusieurs a n nées. Vous voilà élu président. Quelles seront vos premières actions?

Elles porteront sur la clarification de l'image et du positionnement de notre délégation. Cela se caractérisera par un changement de nom, une évolution du champ lexical de notre métier, des conférences et des livres blancs illustrant notre vision de l'évolution de notre expertise. Par ailleurs, nous poursuivrons le travail entrepris par mes prédécesseurs sur le RSC

Quelles évolutions a connu la délégation Marketing Services depuis sa création?

Les évolutions de cette délégation sur les 15 dernières années ont été multiples et rapides Elles résultent de la fusion de plusieurs délégations dans les années 1995 entre le marketing direct, la promotion et la stimulation. Elle a refusé le fait que le conseil d'administration de l ' AACC soit uniquement composé de présidents d'agences de publicité et s'est imposée en tant que membre moteur de ce conseil, qui représente aujourd'hui tous les métiers de la communication. Linter délégation est d'ailleurs gérée par Catherine Michaud, présidente d'une agence. Enfin c'est une délégation ouverte et qui a suivi les évolutions du marché, en intégrant des agences venant du digital, comme FullSIX, puis Digitas

Où en sont les avancées des travaux de l'association concernant le label, gage de professionnalisme des agences?

Dans le cadre de la valorisation de nos métiers, la délégation a mis en place, il y a trois ans, un système d'homologation à l'aide d'une tierce partie externe, en l'occurrence Bureau Veritas. Dans un marché qui change rapidement, où une multitude de prestataires apparaissent sur le marché, l'objectif était et reste d'offrir, notamment aux services achats de nos clients, une vision plus claire des acteurs de ce marché et de clarifier la position de nos agences, à l'aide de ce label et cette homologation. Bureau Veritas effectue un audit des agences qui le souhaitent, afin d'évaluer l'agence sur la nature réelle de ses prestations (honoraires / production), sur son comportement en matière de ressources humaines, sur les process informatiques et de sauvegarde des bases de données qui leur sont confiées... Une évolution de cette homologation est d'ailleurs en cours d'élaboration, afin d'intégrer d'avantages les critères de RSE

Quel type de relation souhaitez-vous mettre en place avec les annonceurs?

Dans un marché qui subit des mutations profondes tous les jours, la relation avec les annonceurs se doit d'être plus collaborative que jamais. Tout comme les agences vivent un changement de métiers, les annonceurs et les directions marketing font face à une évolution de leur métier et de leur organisation Dans cet état d'esprit, je pense qu'il serait très intéressant de mener à bien certains chantiers communs sur le positionnement métier et sur le champ lexical

Comment mettre à niveau, sur le sujet du digital, des agences aussi diverses au sein de la commission?

Ce n'est pas un besoin qui existe. Aujourd'hui, 'ensemble de la communication et du marketing a intégré le digital. La question du digital ne se pose plus en termes de moyen, mais du point de vue de 'impact sur la stratégie de la relation client. En effet, la communication en temps réel et les réseaux sociaux ont accéléré la crise de confiance entre les marques et les consommateurs L'expertise de la relation avec les consommateurs et les marques quels que soient les canaux on et off line est le métier de nos agences et constitue l'enjeu marketing des prochaines années

Entendez-vous vous nourrir des travaux des autres commissions de l'AACC?

Oui, tout à fait, des réunions inter délégations ont lieu dans ce sens. Le chantier que nous traitons en inter délégations à l'heure actuelle est celui concernant les compétitions. En effet ces dernières génèrent énormément de valeur qui n'est pas prise en considération et qui pèse sur le compte de résultats de nos agences Ce système pouvait peut-être encore fonctionner par le passé. Aujourd'hui, les agences sont rémunérées sur le conseil et la création, il faut donc trouver d'autres solutions qui pénalisent moins les agences et qu conviennent aux annonceurs.

Pensez-vous que les agences de marketing services doivent encore faire évoluer leur image dans le milieu publicitaire?

Les agences de marketing services doivent certainement clarifier leur image et leur positionnement face au rôle qu'elles vont devoir jouer dans les années à venir. Aujourd'hui, la communication est axée sur 'entreprise, la marque et le client au travers de moyens off line, on line, in store, etc. L'accroissement du pouvoir des consommateurs grâce au Web, au mobile et aux réseaux sociaux nécessite de se concentrer sur l'enjeu du client, afin de faire adhérer à nouveau au discours des marques

Entendez -vous organiser des journées de formation pour vos adhérents?

Non, pourquoi? Je souhaite juste étendre les actions qui visent à enrichir notre vision. Notre mission à la DMA à San Francisco en octobre dernier est une illustration concrète de cette démarche. Elle nous a permis d'échanger avec nos confrères américains et de rencontrer les grands acteurs de l'innovation comme Google, Facebook, Twitter...

A quand une grande journée de type séminaire du marketing services, organisé par l'AACC?

Rien de tel n'est envisagé sous ce format. En revanche, nous avons prévu des réunions de réflexion sur la vision de notre métier à cinq ans, auxquelles des experts de divers métiers seront associés. Nos agences sont face à une évolution unique, c'est un challenge que nous ne raterons pas

Et quelle est votre vision de la délégation pour les prochaines années?

Cette délégation regroupe les acteurs les plus importants et les plus expérimentés en matière d'interaction avec le consommateur. Hier, cela se faisait via le mailing. Aujourd'hui, ce sont les réseaux sociaux. Peu importent les moyens, l'expertise et la maîtrise sont nos forces. Les années 2010 font apparaître une crise de la relation consommateur avec les marques. Cette crise est le choc de deux tendances, la perte de confiance vis-à-vis des marques (tout en gardant une affection pour celles-ci) et les possibilités immenses de communication dont disposent les consommateurs, aussi bien entre eux qu'avec les marques. De ce point de vue, l'apparition du métier de community manager, qui consiste à discuter et à gérer la relation quotidienne, n'est que la partie visible de l'iceberg. Dans ce contexte, seuls les experts de cette relation s'avèrent capables de réenchanter cette relation avec une stratégie relationnelle, des actions quotidiennes, associées à des preuves concrètes du message. C'est pourquoi les agences de cette délégation ont un enjeu considérable pour les années à venir. Elles sont les seules à maîtriser à la fois 'expertise, les moyens, la mesure d'efficacité du message, et la connaissance consommateurs. Notre délégation va donc devenir centrale, de ce point de vue-là. La chose primordiale que le marché va devoir comprendre, c'est qu'interagir avec le consommateur quotidiennement, de façon créative et efficace, coûte cher. Mais seules les marques qui sauront discuter et interagir avec le consommateur survivront dans les années qui viennent.