DossierLes fondamentaux du marketing à l'heure du digital

Si l'on considère tout d'abord les résultats de l'étude Irep-France Pub, on constate que quelque 3 milliards d'euros de volume d'investissements en communication se sont évaporés en deux ans, dont 2,5 milliards en 2009. Jamais, depuis la création des mesures (1959 pour l'Irep et 1992 pour France Pub), la chute du marché n'avait été aussi spectaculaire.

La presse, média le plus touché

Si tous les moyens de communication ont été atteints par la crise, ils ne l'ont pas tous été de la même manière Un constat qui vaut aussi bien pour les médias que pour les autres moyens. Selon l'Irep, le média qui a subi les conséquences les plus fâcheuses est clairement la presse avec une baisse des recettes de 18,1 %.

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La télévision, n° 1 en recettes brutes

Dans son Bilan année de pub, le pôle investissements publicitaires de Kantar Media constate également une année 2009 «sinistrée». L' évolution du marché publicitaire, valorisé à travers les recettes brutes à 25,2 milliards d'euros, ressort néanmoins positive: + 1,4 %. Mais elle affiche un net repli par rapport à 2008 (+ 5,3 %).

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Une perte d'annonceurs

L'un des des faits marquants de l'an passé est certainement la perte importante et continue d'annonceurs actifs (- 4 %). Mais, dans le même temps, le top 100 des annonceurs a davantage investi (+ 8,7 %), entraînant une nouvelle hausse de la concentration, puisqu'il représente maintenant 41,8 % du marché (39,2 % en 2008).

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Et 2010?

Bien malin qui peut prédire l'évolution du marché pour 2010. La seule certitude concerne le redressement, relatif, au cours du deuxième semestre 2009, par rapport à un premier semestre catastrophique (- 18 % pour les recettes des médias et - 10 % pour es dépenses des annonceurs, d'après l'étude IrepFrance Pub).

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