VI Choisir les visuels

Comment sélectionner les visuels pour une campagne ? Le choix des images est moins mathématique que pour les autres composants du mailing. Il dépend du positionnement du produit... et de l'imagination des concepteurs du mailing. Sur sept jours de travail, le créatif passera facilement deux jours à rechercher le visuel approprié. Ce qui signifie qu'il faut prévoir le budget correspondant ! On ne demande pas aux créatifs d'une agence de réaliser un mailing, mais de trouver une idée qui puisse rentrer dans le cadre des moyens financiers prévus et du temps disponible. Le choix du visuel sera grandement influencé par ces deux contraintes. « Quand il faut faire appel à un mannequin, puis à un styliste, à une maquilleuse, à un photographe de mode, puis louer le lieu de prise de vue, vous arrivez facilement à une addition entre 4 500 et 15 000 euros pour la journée », résume Isabelle Delatouche, directrice de création chez Rapp Collins. Tout cela, pour réaliser deux photos dans la même journée, l'addition est plutôt salée ! « Oui, mais quel que soit le support, vous ne pouvez pas employer pour une marque une image déjà utilisée des centaines de fois !, répond Isabelle Delatouche. Or, tout le monde utilise les mêmes banques d'images, tout le monde prend les mêmes visuels suivant la mode du moment. » L'utilisation de codes courants déjà vus et lus ailleurs, de paire avec la langue de bois de certains mailings, provoquent des ravages parmi la clientèle. Le remède, ici, est de cultiver son propre style. Difficile pourtant de trouver dans les banques d'images un visuel qui sorte du lot. C'est pour cela que certains clients préfèrent constituer leur propre banque d'images pour toute la communication de la marque, les prospectus, les mailings, etc. Mais le visuel de la campagne ne doit pas nécessairement donner l'exemple d'une création à coût élevé. AGF a utilisé un visuel d'une voiture sous une bâche avec un tag dessus, du genre "Merci mon assureur !". Un autre grand annonceur a fait un mailing pour un produit de prévention des accidents de la vie, illustré avec des visuels d'enfants. L'opération a très bien marché. Faut-il mettre un visuel sur l'enveloppe ? « Pas systématiquement. On pense le mailing comme un ensemble, un tout. La présence du visuel est décidée à la conception comme un des leviers d'expression. Il n'y a pas de raisonnement séparé ici », estime Isabelle Delatouche. Le constructeur Audi ne met rien sur les enveloppes de ses mailings, pour garder cette dimension de confidentialité qui fait partie de l'image rattachée à la marque. Un annonceur textile, qui communique sur des soldes privées, choisit des enveloppes sans aucun signe distinctif pour se démarquer des concurrents, mais surtout pour souligner la dimension privée de l'offre. La présence d'un visuel sur l'enveloppe provoque autant d'avis positifs que négatifs. Son efficacité n'a jamais été formellement démontrée. Une grande banque a mené une campagne avec deux mailings, l'un avait un visuel sur l'enveloppe, l'autre pas. Il n'y a eu aucune différence de résultats. Un autre grand annonceur a réalisé un mailing avec simplement son nom sur l'enveloppe et sans accroche particulière, dans une opération de recrutement pour un service sortant de son champ de compétences habituel. Les résultats ont été décevants. Moralité : ce n'est peut-être pas une question de visuel, mais plutôt d'attente des consommateurs face à la marque. Dès que l'on sort un peu de son domaine reconnu, on n'a plus la même notoriété, et ce n'est pas un visuel qui pourra y remédier. Ne rien indiquer sur l'enveloppe n'est pas nécessairement pénalisant. Mais c'est une source de risque que la communication soit confondue avec d'autres courriers, que le consommateur soit induit en erreur. Pourtant, embrouiller les gens n'a jamais été considéré comme une bonne idée. Sauf pour des cas de teasing, un mailing doit dire clairement son nom.