Renault : en route pour davantage de CRM
La marque automobile française mise sur la gestion de la relation client, notamment via l'outil Siebel, pour gonfler ses ventes. Sa stratégie repose sur un véritable partenariat avec les concessionnaires privés.
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A la différence de certains groupes automobiles, Renault ne travaille
qu'avec des concessionnaires privés. Ces derniers n'étant donc pas des salariés
de la société, il est difficile, de mettre en place une véritable stratégie de
gestion de la relation client commune et de partager les informations clients.
Voilà pourquoi la marque française a fait du CRM une de ses priorités, et
souhaite progressivement le mettre en place dans plusieurs pays d'Europe.
Renault, qui utilise les outils Siebel, a d'abord testé le système en Belgique
depuis 2002. Le progiciel a été ensuite utilisé en Espagne en 2003, puis en
France en octobre 2004. Les filiales italienne et polonaise l'exploitent
également, mais uniquement pour des fonctions de “lead management” : la marque
transmet un e-mail avec des contacts clients vers une concession, qui les
répartit ensuite entre les vendeurs. « L'idée est d'envoyer une information
client qui donne un résultat équivalent à une véritable visite dans un
show-room physique », rapporte Marie-Pia Lebarrois, directrice client chez
Renault. Ce système devrait être mis en place en Grande-Bretagne ce mois-ci,
en Autriche et en Suisse fin 2005 et au Portugal en 2006. « Notre projet CRM
tourne autour de deux axes : la constitution d'une base de données et sa mise à
disposition à l'ensemble des forces de vente pour optimiser l'efficacité
commerciale. Une fonction de lead management utilisée sur l'ensemble des canaux
», explique Marie-Pia Lebarrois. L'objectif est d'établir un véritable
partenariat avec les concessionnaires pour mettre en commun les informations.
Pour cela, le groupe a renégocié les contrats avec ses concessionnaires en 2002
pour parvenir à un nouvel accord, en vigueur depuis 2003, qui prévoit le
partage des données. « Cette stratégie présente l'avantage d'intégrer tous les
contacts de la marque avec les clients, de mesurer l'efficacité des canaux et
des campagnes. Il représente également un outil de management des forces de
vente», souligne Guy Vandenbranden, responsable du projet CRM chez Renault,
qui a notamment démarré l'outil sur le marché belge.
Campagnes signées par le concessionnaire
Avec le lead management, le
constructeur ne communique à ses concessionnaires que des contacts de qualité.
« Environ 90 % des contacts sont traités et le taux de transformation se situe
entre 10 et 15 % », souligne Marie-Pia Lebarrois. Pour l'heure, Renault a misé
sur la qualité plutôt que sur la quantité, avec une moyenne d'un lead par
vendeur et par jour. « Quand on privilégie la quantité, les taux de
transformation sont inférieurs à 10 %. Et, si l'on vise des taux supérieurs à
15 %, nous ne pouvons pas réaliser les objectifs de volume. C'est toute la
problématique », poursuit-elle. Renault mène par ailleurs des opérations de
marketing direct, principalement de fidélisation, via des campagnes nationales,
régionales ou concessionnaires, toutes signées par le revendeur. Pour
uniformiser ces campagnes, le constructeur automobile dispose d'une filiale,
Scope, chargée de piloter la mise en œuvre de l'ensemble des opérations de
marketing direct de la marque au losange. La satisfaction client est également
au cœur de la stratégie. « Par exemple, si l'on sait qu'une livraison a pris du
retard, on utilise le CRM pour envoyer un lead d'information au concessionnaire
afin qu'il prévienne le client. L'objectif de ces actions satisfaction est
d'obtenir un taux de renouvellement de véhicules maximum. », explique
Marie-Pia Lebarrois.
Vers une stratégie CRM en B to B
Pour sa stratégie web, Renault a également opté pour un partenariat avec les
concessionnaires privés. Sur un site central (www.renault.fr), chaque
dépositaire dispose d'un espace pour mettre en avant ses offres. Si,
aujourd'hui, la stratégie CRM est très orientée vers les particuliers, Renault
souhaite néanmoins l'utiliser davantage pour le Business to Business, comme le
précise Marie-Pia Lebarrois : « Cet outil n'est pas très orienté vers le
traitement de la gestion des flottes mais nous travaillons sur ce
point.»
Chiffres clés
CA groupe 2004 : 40,715 milliards d'euros (+ 8,4 %). 2 489 401 unités vendues en 2004. Parts de marché : 27 % en France, 10,8 % en Europe. BDD France : 4,5 millions de clients. BDD Europe : 11 millions de clients.
Siebel change de CEO pour redresser le navire
Ce n'était pas Michael Lawrie qui s'exprimait sur l'estrade lors du coup d'envoi de la conférence annuelle européenne de Siebel à Barcelone, le 18 avril dernier, mais George T. Shaheen, nouveau CEO de la société, entré en poste à peine cinq jours auparavant. Ce dernier, membre du conseil d'administration de Siebel Systems depuis 1995, prend donc le relais avec la lourde tâche de redresser un groupe à la peine. Un défi qui s'avère compliqué, Siebel ayant déclaré un chiffre d'affaires en baisse, à 299 millions de dollars (235 ME) au premier trimestre 2005, et des pertes nettes de 4 millions de dollars. Pourtant, le groupe américain se veut optimiste puisque la société a annoncé avoir dépassé la barre des trois millions d'utilisateurs à travers le monde. La réunion catalane a également été l'occasion de présenter la dernière version de son logiciel de relation client, Siebel 7.8, qui propose notamment un système avancé de gestion des commandes et des outils analytiques intégrés.