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Quand l'ovalie fédère annonceurs et prospects
La Coupe du monde de rugby attire, certes, les foules dans les stades et devant le petit écran, mais elle capte également l'attention des annonceurs qui, partenaires ou sponsors, profitent de l'occasion pour travailler leur image et conquérir de nouveaux clients. Il faut dire qu'avec 2,4 millions de spectateurs et 4 milliards de téléspectateurs, les prospects sont très nombreux. «Pour la première fois dans l'histoire du sport, le rugby apparaît comme une mine d'or, à la fois pour les professionnels comme pour les marques. La fédération, qui s'est rendu compte du formidable potentiel de ce sport, renforce ses relations avec les sponsors et les marques», note Gabriel Guallino, professeur de stratégies au groupe ESC Chambéry.
De nombreux annonceurs ont créé un site dédié à l'événement afin de collecter des bases de données qualifiées.
Des partenaires historiques
Les premiers à s'être positionnés sont la GMF ou la Société Générale qui ont travaillé très en amont dans cette mêlée publicitaire. La banque française est omniprésente, avec un budget de 20 millions d'euros alloué à la campagne, dont 9 dans les médias.
«Nous assumons jusqu'au bout notre rôle de partenaire privilégié avec cette campagne marketing multicible et multimédia», explique Hugues Le Bret, directeur de la communication de la Société Générale. TV, cinéma, presse, radio, affichage et Web, le plan médias se veut à la hauteur de l'événement. La banque a conçu, pour l'occasion, un site dédié, www.paramourdurugby.com, - destiné à être pérennisé - qui propose du contenu informatif sur la Coupe du monde, mais aussi des jeux et des blogs. Le site enregistre plus de 130 000 visiteurs par mois. Autre initiative à noter: la création d'une carte bancaire affinitaire, proposée aux clients jusqu'au 31 octobre 2007, offrant des avantages liés au rugby, comme des réductions chez Eden Park. La Société Générale s'est fixé un objectif de 100 000 souscriptions à la carte, un seuil qui devrait être largement dépassé, puisque début septembre, avant même le coup d'envoi, la banque comptait déjà 60 000 adhésions. La création de trafic en agence est également au centre de la campagne, avec l'opération «Ola du coeur». En ouvrant un compte dans une des agences Société Générale, les clients se voient offrir 60 Euros, dont une moitié est placée sur le compte et l'autre versée à une association humanitaire. Sponsor de l'équipe de France, Toyota a misé sur le Web pour élargir sa clientèle habituelle. «Ce sont les supporters de «circonstance», les non-initiés et les femmes notamment, qui nous intéressent», explique Gilles Quetel, directeur de la publicité et des événements du constructeur nippon. Là encore, un site dédié propose un jeu-concours. «Nous espérons, si l'équipe de France va loin dans la compétition, générer au moins 5 000 contacts qui alimenteront notre base de données marketing direct», poursuit le responsable de la publicité.
Une initiative à rapprocher de celle de Peugeot, qui Coupe du monde de rugby oblige, a développé une campagne média de grande envergure. Au cour du process: un portail internet (www.tousaucoeurde- lamelee.com), qui enregistre 7 000 visites par jour avec des pics à 12 000 visites les jours de match, et un concours en ligne auquel se sont inscrites 60 000 personnes. Les profils opt-in intégreront les bases de données du constructeur pour de prochaines prospections. Dans le cadre de sa participation à l'organisation de l'événement sportif, la SNCF a, de son côté, mis en place un vaste plan de communication on line. A ce titre, la compagnie a souhaité mener une campagne de marketing opérationnel à travers un jeu-concours de grande ampleur. «Il s'agit du plus grand jeu-concours jamais organisé jusqu'ici par la division corporate», indique Cécile
Riffard, responsable du pôle publicité et études. Jusqu'au 10 septembre, les fans de rugby étaient invités à se rendre en gare, dans les boutiques ou sur le site rugby. sncf.com (300 000 visites par jour) afin de tenter de gagner l'une des 2007 places de matchs mises en jeu. Pour autant, la SNCF s'est contentée de soigner son image et ne compte pas exploiter la base de données à des fins commerciales.
Quand la presse prend le relais
Autre exemple de campagne en ligne s'appuyant sur un jeu avec constitution de bases de données qualifiées, le concours organisé par Axa et le quotidien gratuit Métro, intitulé Axa Rugby Virtual Game (axarugby.metrofrance. com). Les attentes d'Axa et Métro concernant cette opération étaient radicalement différentes. Métro s'est, pour sa part, largement plus investi. Supportant en grande partie l'opération, le titre s'appuie non seulement sur son site internet pour augmenter le trafic du concours, mais également de son support papier dans lequel les lecteurs retrouvent chaque jour des conseils d'experts. Pour Métro, trois objectifs. D'abord, le quotidien souhaite s'associer, comme la plupart des annonceurs, aux valeurs sportives du rugby. «Cette communauté de passionnés est fidèle et solidaire. Ce sont de potentiels lecteurs réguliers», explique Valérie Décamp, directrice générale de Métro France. Ensuite, le concours a pour but de créer une passerelle entre les deux supports du quotidien, le Web et le papier. Enfin, le Rugby Virtual Game apporte à la publication une base de données qualifiée et opt-in. «En trois semaines, le jeu a généré 1 7000 inscrits que nous espérons attirer au sein de notre programme de fidélité, le Club Métro, qui rassemble 300 000 membres», commente Christopher Martinez, responsable CRM au sein du quotidien. A moyen terme, le journal compte segmenter la base de son club en fonction des différentes communautés sportives (rugby et football notamment), et les animer pour les fidéliser. Beaucoup de marques qui n'avaient jamais communiqué autour du rugby se sont donc engouffrées dans la brèche, en utilisant tous les moyens marketing disponibles afin de se rendre visibles, au risque, parfois, de brouiller le message. «Mais pour les annonceurs s'étant depuis longtemps positionnés sur ce sport qui véhicule des valeurs de proximité, de courage et de fraternité, la Coupe du monde de rugby offre une visibilité inégalable», conclut Gabriel Guallino.
