Offrir une alternative de qualité

Marketing Direct Que vous inspire le report de la date de la libéralisation du marché postal à 2011? Vous avez un plan B?

Frédéric Pons: C'est une échéance maximum. Nous allons tout faire pour que la France libéralise avant cette date. Mais de toute façon, nous avions un peu anticipé cette décision. Le point positif, c'est que nous avons une date sûre qui marque l'ouverture à 100% du marché. Notre stratégie au vu de ce changement est de faire une pause dans notre déploiement et on va essayer de se différencier en apportant une offre à valeur ajoutée. En premier lieu, en assurant la traçabilité sur les jours de distribution des plis, afin de consolider les flux de mailings. Ensuite, nous lançons une offre combinée colis- courrier via le rachat récent de Distrihome, avec 70% de couverture sur le colis. Enfin, nous proposons des tarifs attractifs, environ 10% moins chers que La Poste. Et, petite nouveauté, pour optimiser notre réseau, nous lançons un magazine, adressé et personnalisé, baptisé «Felicity», dans les agglomérations où nous sommes implantés (20% de couverture). C'est un consumer magazine (format A5), imprimé en numérique. Il propose une offre éditoriale de proximité («Les bons plans» sur la ville) assortie d'une offre de marketing direct mutualisée basée sur les critères classiques de ciblage et les comportements d'achats. Il sera tiré à 4,5 millions d'exemplaires, vendu 0,30 euro du contact (environ trois fois moins cher qu'un mailing) par numéro aux annonceurs et réservé à une dizaine d'entre eux (tous secteurs confondus). Le tout, en partenariat avec Médiaprisme et son offre Concordeo. Ainsi, chaque numéro sera unique. Il ne sera pas commercialisé à moins de 200 000 contacts. En appui, les régies publicitaires seront fortement commissionnées sur sa commercialisation.

La France figure parmi les pays européens souhaitant ce report tant que les conditions de financement du service universel ne sont pas garanties. Qu'en pensez-vous?

F. P. Effectivement, une fois que ce point sera réglé, il n'y aura plus aucune raison d'attendre. D'autant que le marché allemand s'ouvre au 1^er janvier 2008, suivi par les Pays-Bas... Et tant que le marché n'est pas ouvert, La Poste française ne peut conquérir de nouveaux marchés à l'étranger, selon le phénomène de réciprocité. Du coup, peut-être souhaitera-t-on libéraliser plus tôt... Mais, en attendant, la problématique principale est d'évaluer le coût de ce financement. Ensuite, d'établir une règle de fonctionnement légale. Tout l'enjeu est de réussir à dynamiser le marché du média courrier. Les concurrents de La Poste ne sont pas des opérateurs comme Adrexo, mais Internet qui mange des parts de marché au courrier traditionnel. Il faut réhabiliter le courrier comme un média qui fait vendre. Nous partageons là un but commun.

Comment se positionne Adrexo au sein de Spir Communication? Est-ce une activité historique du groupe?

F. P. A l'origine, Adrexo servait à distribuer les journaux gratuits du groupe. Aujourd'hui, cette activité interne de distribution représente moins de 10% de l'activité du groupe. En revanche, Adrexo est devenue une business unit stratégique qui représente 46% du chiffre d'affaires de Spir et réalise 153 millions d'euros (sur un chiffre d'affaires total de 336 millions d'euros). La démarche postale du groupe implique beaucoup de monde. C'est un de ses projets prioritaires.

Quelle est la ventilation de votre activité (journaux gratuits, ISA, Courrier & colis)?

F. P. Il y a deux pôles dans le groupe: le pôle «Classified» - qui réunit la presse gratuite (Top Annonces et Logic-Immo) et Internet (des sites automobiles et immobiliers) - et le pôle «Mail» avec l'ISA, le colis et le courrier. Hormis le rachat de Distri- home, en 2006, nous venons de nouer un partenariat avec Altadis pour avoir une offre relais. C'est un réseau constitué de 30000 bureaux de tabac en France avec de très grandes amplitudes horaires. Nous avons sélectionné les 3000 bureaux les plus appropriés en termes de géomarketing pour que 80% de la population soit à moins d'un quart d'heure d'un point. Nous avons signé pour une durée de six ans. En somme, nous aussi, nous avons nos bureaux de poste!

@ (c) Bruno Delassard

PARCOURS

Frédéric Pons est nommé, en février 2006, directeur général d'Adrexo, après avoir occupé pendant cinq ans la fonction de directeur général de Ducros-McCormick et, pendant 11 ans, différents postes de direction commerciale et marketing au sein du Groupe Masterfoods. Il a pour mission, à la tête d'Adrexo, de poursuivre le rythme de développement de l'entreprise, devenue premier opérateur privé du marché postal français (journaux gratuits, imprimés sans adresse, courriers et colis).

Vous avez obtenu l'autorisation nationale de distribution postale en juin 2006. Vos objectifs affichés étaient alors de viser 3 à 4% de PDM sur une cible de 6 millions d'euros en distribution adressée. Qu'en est-il?

F. P. Nous souhaitons doubler la taille d'Adrexo à l'horizon 2011. Pour cela, nous avons besoin du courrier de gestion, un flux plus rentable. Nous visons 5% de PDM, à savoir le marché de la correspondance et des catalogues, le colis domestique (hors C to C), soit un marché de 6 milliards d'euros.

Quels sont vos objectifs de déploiement concernant votre réseau Adrexo Mail?

F. P. Nous visons un taux de 20% en 2007 et 40% à la fin 2008, avec 4,5 millions de boîtes aux lettres couvertes. L'exploitation de ce réseau coûte 75 millions de pertes d'exploitation cumulées à la maison mère. Cela ne change pas même si nous avons deux ans de plus à attendre pour passer à la vitesse supérieure. Mais, comme je vous l'ai expliqué, nous avons déjà réfléchi à d'autres leviers de croissance. Nous continuons à constituer notre réseau, à recruter et à mettre en place toute la phase d'accessibilité. Nos clients nous sont acquis et maintenant ils nous suivent dans notre déploiement... Ils sont fidèles. Canal +, Dell, La Redoute, France Loisirs, Editions Atlas, 3 Suisses... nous font confiance.

100 % des annonceurs approchés croient en notre offre alternative.

Vous avez testé votre offre Adrexo Mail dans les Hauts- de-Seine. Quelles conclusions en avez-vous tirées?

F. P. Cette expérience nous a démontré que 100% des annonceurs croient en notre offre alternative. Après, il est nécessaire de les convertir en pratiquants et pour cela, il faut des lieux de culte; donc un réseau. Du coup, nous sommes présents en Seine-Saint-Denis, dans le Val-de-Marne et à Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Rennes, Bordeaux, Toulouse. En tout cas, le niveau d'exigence requis est énorme car «le plus de 50 grammes» concerne des opérateurs (le marketing direct et la VPC) dont le postal constitue le fond de commerce. Donc, on nous laisse la partie la plus difficile du marché avec les prix les plus tirés. Ceci dit, tous les plus importants clients du marché ayant testé notre offre sont satisfaits de sa qualité.

Comment comptez-vous vous faire connaître du grand public?

F. P. Ce n'est pas notre cible prioritaire. Nous misons sur le B to B. Adrexo doit se faire connaître auprès de cette cible comme un opérateur crédible. Nous allons communiquer dans la presse dans quelques semaines sur l'idée suivante: «La boîte aux lettres, premier média de France». Le courrier est un média qui fait vendre, efficace et dont on peut mesurer facilement le ROI. C'est notre force. Auprès du grand public, nous allons essayer de nous faire remarquer par notre code couleur: nos messagers, nos voitures sont de couleur violette... Comme celle du jus de fruit que nous offrons dans les immeubles à l'occasion des événements locaux «Adrexo paye sa tournée»...!

Comment comptez-vous financer votre réseau de distribution pour développer votre activité courrier adressé?

F. P. Nous le finançons en propre. Adrexo est l'entreprise la plus profitable du groupe. Le développement postal est un des plus gros investissements du groupe Spir.

En 2006, vous avez acheté DistriHome, filiale du groupe Yves Rocher. Quel premier bilan tirez- vous de votre activité Colis qui compte 3 000 points de vente en France)?

F. P. L'intégration se passe très bien, la greffe prend. Alors que DistriHome est plutôt sur un marché en décroissance, celui de la VPC traditionnelle, il a réussi à mettre en place le levier de croissance qu'est l'e-commerce. En effet, au départ, ce rachat était lié uniquement à une optimisation de notre maillage logistique. Avec la libéralisation décalée, cela devient un enjeu encore plus stratégique. D'ailleurs, nous avons envie de mailler les deux activités courrier et colis, et nos messagers postaux vont distribuer du petit colis léger (moins de 1 kg). Une activité délaissée par La Poste.

Quels types de synergies allez-vous mettre en place entre l'offre Adrexo mail et Adrexo Distrihome?

F. P. Les synergies vont de l'amont. La chaîne logistique sera commune. Nous disposons d'un grand hubb à Orléans, qui va traiter les flux courrier et colis dans la nuit. Nous allons combiner les deux pour alimenter les zones des derniers kilomètres. La traçabilité des flux se fera aussi via Distrihome.

Avez-vous des ambitions à l'international?

F. P. Nous sommes poussés par nos clients grands distributeurs pour les accompagner dans les pays d'Europe du Sud et les pays de l'Est car le modèle Adrexo, surtout en ISA, a prouvé son efficacité, en termes de vitesse de distribution notamment. Ils souhaitent que l'on aille déployer ce modèle dans des pays où l'offre est atomisée, très locale... Disons que ce n'est pas encore à l'ordre du jour. Nous avons trop de choses à faire en France. Cela reste notre priorité.