Exemple symbolique

@ Marc Bertrand

François Rouffiac, Directeur de la rédaction

Ils sont, une fois de plus, au vert. Qu'il s'agisse du montant des ventes ou du nombre de transactions en ligne, des investissements publicitaires sur Internet, des requêtes sur les moteurs de recherche... Tous les indicateurs relatifs au on line, pour le premier semestre 2007, se voient dotés de résultats positifs, à deux chiffres. Presque une habitude maintenant. Qui risque de rendre d'autant plus surprenant un futur, et inévitable, ralentissement, même s'il apparaît encore lointain. En revanche, ce qui n'est pas éloigné, c'est l'impact sur les autres moyens «traditionnels» de la communication et de la vente directes. Preuve en est, comme l'illustre le dossier de ce numéro, la mutation profonde que subit actuellement l'univers du catalogue «papier», l'un des plus anciens - sinon le plus ancien - moyens de vente «par correspondance». Que cette ancienneté et un certain manque de renouvellement semblaient condamner face à la déferlante e-commerce. Une condamnation qui est, peut-être, intervenue un peu rapidement. A l'évidence, le catalogue ne retrouvera pas à l'avenir une place prépondérante en tant que canal de vente. Mais, dans une optique de complémentarité affirmée, il peut jouer un rôle qui est loin d'être négligeable. Outil de préparation à l'achat on line, à l'instar d'un magasin physique; vecteur d'image, plus proche d'un magazine à la fois par sa mise en page et sa conception; outil de séduction... Sa finalité est renouvelée et enrichie. Tout comme le devient son concept. Plus ciblé, plus pertinent en termes d'offre et, bien sûr, davantage personnalisé. Même si, en la matière, le graal du one-to-one apparaît toujours difficile à atteindre, les avancées en termes d'analyse et d'exploitation des bases de données permettent des progrès notables. Ce qui est intéressant dans cette évolution est qu'elle concerne aussi bien le B to C que le B to B. Deux secteurs qui, auparavant, étaient sur bien des plans relativement éloignés et qui ont de plus en plus tendance à se rejoindre, au-delà de leurs différences structurelles. Parfois plus avancé sur le plan de la personnalisation de l'offre, le B to B péchait, traditionnellement, par son côté graphique, pour ne pas dire créatif; le B to C étant, pour schématiser, en position inverse, même si le terme «créativité» n'était pas toujours de mise. Le développement du canal internet aura eu entre autres mérites celui de provoquer des remises en question tous azimuts. De la stratégie aux outils, en passant par l'organisation, le management... L'évolution actuelle du catalogue n'en est qu'un exemple. Mais un exemple hautement symbolique dans l'univers du marketing direct. S'il est clair que beaucoup de choses restent encore à découvrir dans l'univers du «e», on est heureux de voir qu'il peut en être de même dans celui du print.