Dix-sept partenaires reunis autour d'un jeu en ligne commun

Le jeu-concours commandé par Chateauonline s'appuyait notamment sur un site web événementiel: www.voyagedanslevignoble.com.

Jérôme Stioui (Directinet):

«La mise en place de cette opération a nécessité deux mois et demi de préparation.»

Une opération hors norme a animé la Toile durant une grande partie de la saison estivale. Commandé par Chateauonline, spécialiste du vin, soutenu par l'hebdomadaire Le Point et orchestré par Directinet, le leader du e-marketing direct, le jeu-concours a rassemblé 17 partenaires (3 Suisses, Au nom de la rose, Chapitre.com, Adamence.com, Brandalley, Delamaison.fr, Ecranlounge.com, Campanile, Lufthansa, Gsell, Kyriad Hôtel, Guide Rouge et Guide Vert de Michelin, Parfum des Oliviers et Sarenza, sans oublier Chateauonline et Le Point). Il proposait 200000 euros de dotations et s'appuyait sur un site internet événementiel (www.voyagedanslevignoble.fr) et trois mécaniques de jeu différentes (instant gagnant, tirage au sort et parrainage). «La mise en place de cette opération a nécessité deux mois et demi de préparation, dont dix jours dédiés au développement technique», confie Jérôme Stioui, p-dg de Directinet.

Le principe était simple: amener les internautes clients de chaque partenaire à se rendre sur le site dédié et à participer à l'un des jeux proposés. S'ils choisissaient l'instant gagnant, ils devaient répondre à une question dont un indice était disponible sur le site internet d'un partenaire. «Certaines marques ont profité de cette mécanique pour faire la promotion de leur produit-phare ou communiquer sur leur dernière nouveauté lancée à cette occasion», commente Nicolas Sezo, responsable marketing produit chez Chateauonline. Quant aux tirages au sort réalisés chaque semaine, l'internaute devait répondre chaque jour à une question pour cumuler les chances de gagner. Outre l'indice quotidien présent sur le site du spécialiste du vin, un «mot bonus» était diffusé chaque semaine dans les pages du partenaire presse. «Notre rôle tout au long de ce concours était d'apporter un relais média afin d'optimiser le nombre de contacts qualifiés», complète Dominique Dirand, directrice de la diffusion de l'hebdomadaire.

Plus d'un million d'e-mailings par semaine

Afin d'améliorer les performances de ce grand concours estival, Chateauonline et Directinet ont eu recours aux moyens cumulés, physique ou on line, de chaque partenaire engagé dans cette opération: un programme de parrainage avec un chèque de 15000 euros pour les meilleurs recruteurs; une diffusion dans Le Point (une page par semaine dédiée au «mot bonus» et une page teaser en amont de l'opération); la distribution de prospectus chez les partenaires disposant d'un réseau physique (Repère de Bacchus pour Chateauonline, les boutiques Au nom de la Rose, les restaurants Campanile et les hôtels Kyriad, soit 450 points de vente); la présence de bandeaux sur les sites des 17 partenaires; et l'envoi chaque semaine d'e-mails à la base mutualisée des fichiers de l'ensemble des partenaires. Plus d'un million de messages auraient ainsi été envoyés chaque semaine. En outre, aucun fichier n'a été loué durant la phase de création de trafic. Les partenaires ont préféré s'appuyer sur leur propre base clients, des profils déjà qualifiés et dont le comportement d'achat est connu. «Chateauonline, par exemple, a envoyé à chacun de ses clients un e-mail hebdomadaire pour les amener à participer», avoue Nicolas Sezo.

Cette opération avait plusieurs objectifs. D'abord, créer du trafic sur les sites de chaque partenaire et mettre en avant leurs produits et services grâce à l'insertion de l'indice que les joueurs devaient récupérer sur des pages spécifiques. «Nous espérons que cette visite attentive du site partenaire déclenche un achat d'impulsion chez certains participants, sachant que ces derniers ont tous déjà acheté en ligne», commente le responsable marketing produit de Chateauonline. Ensuite, recruter des internautes au profil CSP+, «consommateurs» mais pas «joueurs» et créer une base qualifiée, mutualisée et accessible à l'ensemble des annonceurs participants. «Le Point, par exemple, profitera de cette base d'abonnés potentiels pour réaliser très rapidement une opération de prospection par e-mail pour son offre de courte durée appelée «Découverte» (soit dix numéros, NDLR). Ce type d'abonnement fonctionne bien sur le canal Internet», explique Dominique Dirand. En fin d'opération, un participant sur deux au concours était opt-in. Le jeu a donc bien rempli ses objectifs, selon les organisateurs, même si aucun chiffre n'a été avancé. «Les résultats sont bons et nous réfléchissons déjà à une prochaine édition», confie Nicolas Sezo. Du point de vue des partenaires, le bilan est plus mitigé. Certains estiment que le nombre de contacts gagnés ne vaut pas le montant avancé pour financer les dotations. D'autres se sont d'ores et déjà lancés dans une nouvelle opération de prospection mutualisée. Au nom de la Rose, par exemple, participe, avec onze sites marchands (dont certains participants au Voyage dans le Vignoble), à la sixième édition des «Cinq sens» (www.lescinqsens.com), un événement déployé par l'agence DPSO Conseil. Cette campagne a débuté le 26 septembre dernier et se déroulera sur cinquante jours. La cinquième édition avait enregistré 350000 visiteurs uniques, dont 50000 opt-in.

Points clés

Le Point
- Edité par Sebdo.
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