Ad exchange (ou Advertising exchange)

L'Ad-Exchange ou Advertising exchange est une expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une plateforme électronique automatisée de vente en ligne d’espaces publicitaires.

Ad-Exchange : Définition et concept

L’accès à cette place de marché (marketplace) publicitaire est payant le plus souvent. Acheteurs (agences de publicité, agences médias ou annonceurs directement) et vendeurs (support, sites Internet ou régies publicitaires) disposent des outils informatiques leur permettant de confronter offre et demande, en reprenant en général le mécanisme des enchères conduites en temps réel (Real time bidding – RTB). Les vendeurs proposent tout ou partie de leur inventaire et fournissent la description la plus précise possible. Ils peuvent ainsi toucher – sans coût de prospection rédhibitoire – de multiples annonceurs potentiels (principe de la longue traîne).

Les acheteurs potentiels bénéficient d’une centralisation d’une partie de l’offre plus ou moins importante, et enchérissent en fonction de leurs besoins, de leurs objectifs de communication et des prix proposés. Il importe que le référencement des supports (des sites Internet le plus souvent) possibles soit performant, afin que la communication de la marque ne se retrouve pas sur des pages non souhaitées et/ou non compatibles avec son image ou son objectif de communication.

On distingue les DSP (demand side platform), les plateformes d’optimisation du côté de la demande, autrement dit les acheteurs potentiels, et les SSP (seller side platform), les plateformes d’optimisation du côté de l’offre, autrement dit les vendeurs d’espace publicitaire.

Comment les Ad-Exchange fonctionnent ?

Les plateformes ad-exchange fonctionnent sur le modèle d'un marché financier. Ils réunissent de multiples vendeurs d'espaces publicitaires. Les Ad-Exchange peuvent répondre à leurs différentes demandes. Cependant, contrairement au display classique qui est l'achat des espaces publicitaires sur le web, les Ad-Exchange désignent l'automatisation des étapes et procédures marketing. Il s'agit ni plus ni moins du marketing dit programmatique. Grâce à la simplification des démarches liées à la vente, cette automatisation permet la réduction des coûts liés au fonctionnement du marché. 

De cette façon-là, les Ad-Exchange sont financés grâce au prélèvement d'une commission sur les échanges qui sont réalisés entre les acheteurs et les vendeurs d'espaces publicitaires. La commission prélevée sur ces espaces peut être inférieure à la commission prélevée par les habituelles régies. 

Voici comment s'organise le fonctionnement des plateformes d'ad-exchange : 

• Dans un premier temps, les éditeurs d'espaces publicitaires indiquent aux plateformes les espaces qui sont disponibles (ils prennent la forme de bannières publicitaires, liens commerciaux, etc.). Chacun des espaces publicitaires est référencé pour que la communication de la marque qui prévoit d'occuper cet espace soit en adéquation avec la page qui accueille la publicité. Le rôle de ces espaces de publicité est de cibler les internautes grâce à certains critères d'audience définis à partir de données particulières. Le data exchange se charge de définir ces critères selon les cookies placés sur les internautes.
• La plateforme d'Ad-Exchange peut alors informer les acheteurs de la disponibilité des espaces publicitaires.
• Les acheteurs vont répondre à une demande d'enchère en fixant un tarif. Les plateformes sélectionnent de manière automatique la meilleure offre possible.
• Pour finir, la publicité de l'annonceur qui a remporté l'enchère est automatiquement mise en ligne sur le site des éditeurs.

Ce processus d'automatisation des achats programmatiques sous la forme d'enchères publicitaires en temps réel est nommée RTB en anglais, acronyme qui évoque le processus de "real time bidding". Il désigne de manière générale les enchères en temps réel, ce qui inclut donc également celles effectuées sur les plateformes ad-exchange. Des paramètres tels que la taille de l'emplacement publicitaire, le nombre d'apparitions désiré ou encore la qualité ou visibilité sont pris en compte. Toutes ces étapes permettent de définir automatiquement le coût de l'espace publicitaire.