Marque de distributeur : définition et fonctionnement

Quelle est la définition de la marque du distributeur ?

La marque du distributeur (MDD) désigne la marque appartenant à une enseigne de distribution. Sous cette marque, l’entreprise propose différents produits qui concurrencent ceux des autres producteurs. Ils sont généralement vendus à des prix largement inférieurs.

Malaval et Bénaroya définissent le MDD comme une marque développée par l’enseigne de distribution. Dans la majorité des cas, l’enseigne n’est pas le producteur direct des produits. Par ailleurs, elle n’a pas besoin d’être mise en évidence sur les produits.

La marque de distributeur n’a pas besoin de faire une publicité autour de sa marque. Elle possède déjà plusieurs atouts : sa proximité géographique, ses produits référencés, la disponibilité de ses produits en stock, etc.

Comment fonctionne la marque du distributeur ?

Il est rare que les distributeurs fabriquent directement ses produits. Les exemples de distributeurs-fabricants les plus connus sont Intermarché et Décathlon. Selon Bernard Pinet, la marque de distributeur reflète le pouvoir des distributeurs sur la production.

La MDD génère une marge bénéficiaire importante en termes de valeur et de volume. Pour cause :

• la marque propose des produits qui se trouvent déjà sur le marché, elle n’a pas à supporter des frais de recherche et de lancement ;
• les produits sont vendus exclusivement par le distributeur ;
• les produits font rarement l’objet d’une campagne publicitaire importante comme les marques de producteurs.

D’où vient ce concept de « marque du distributeur »?

La marque du distributeur se développe en pleine récession économique dans les années 1990. Elle est surtout présente dans les pays développés. Cependant, elle existe déjà en France depuis les années 70, initiée par le groupe Carrefour.

Le géant de la distribution dédie plusieurs rayons aux « produits libres » dès 1976. Actuellement, les grands groupes de distribution gèrent un portefeuille de marques aussi importantes qu’un producteur national.

Le fonctionnement de la marque distributeur repose sur la collaboration avec des industriels indépendants. Ces derniers fabriquent les produits pour l’enseigne de distribution en respectant un cahier des charges strict. Dans de rares cas, l’enseigne collabore avec des marques nationales qui sont déjà des concurrents directs des MDD.