Marketing sonore
Déclinaison du marketing sensoriel qui privilégie l’utilisation de sons et/ou de musique permettant d’accompagner et de valoriser l’offre faite au consommateur. Le marketing sonore s’attache essentiellement à la diffusion de musique ou d’ambiance musicale sur le lieu de vente, afin d’alerter le consommateur et de l’attirer vers le point de vente (génération de trafic) ou d’améliorer son confort sonore pendant sa visite. Ainsi, Sophie Rieunier explique que : « La musique est couramment utilisée dans les services pour améliorer la perception du temps d’attente chez les clients. Les travaux de recherche montrent en effet que les individus ont la sensation d’avoir attendu plus longtemps lorsqu’il n’y a pas de musique que lorsqu’on leur diffuse de la musique. Cependant le volume de la musique doit être manipulé avec soin car il peut affecter la perception de la durée d’attente. » Des musiques différentes et diffusées sur des zones différentes peuvent également permettre un certain repérage sonore par le client du référencement et du merchandising pratiqués par le point de vente. D’aucuns prétendent même qu’à l’instar de certaines odeurs, certaines musiques permettraient d’augmenter le panier moyen et/ou favoriseraient la diminution des vols. Mais le marketing sonore concerne également la conception des produits et des emballages dont le bruit, lorsqu’ils sont manipulés, utilisés ou consommés dispose d’un pouvoir de suggestion potentiel. Karine Gallopel explique que : « La musique a un sens, et sans aller jusqu’à dire que c’est un véritable langage, il est indéniable qu’elle nous parle et évoque des significations diverses. En d’autres termes, elle a une dimension symbolique qui naît très certainement d’une association entre les sons et des indices externes propres à une civilisation et à une éducation donnée. » Elle est aujourd’hui devenue un élément stratégique du marketing polysensoriel. Céline Jacob et Nicolas Guéguen précisent que : « L’attitude envers la marque ou le produit peut être influencée par l’environnement musical des messages publicitaires. Gorn (1982) a souligné l’existence d’un effet d’association entre un produit (stimulus conditionné) et la musique (stimulus non conditionné). Il semble que la musique pourrait être apparentée au conditionnement classique en situation de décision immédiate. » Jean-Philippe Galan explique que plusieurs travaux montrent que : « La musique produit des réponses affectives qui peuvent avoir des répercussions sur l’évaluation de la marque, du produit, de l’annonce ou sur l’intention d’achat et ceci sans que soit nécessaire l’intervention de réactions cognitives. Ces changements sont d’autant plus probables que les sujets sont en état de faible implication et que les publicités sont non informationnelles. Dans cette perspective, la musique peut provoquer un transfert d’affect qui lui est attribué vers le produit, la marque ou l’annonce. »
