Leadership d’opinion
Influence exercée par un individu sur d’autres individus parce que ces derniers lui reconnaissent une compétence, une personnalité, un statut, un savoir particulier. Amina Béji- Bécheur et Mathilde Gollety expliquent que « Le leadership d’opinion peut en effet être appréhendé selon trois approches. La première consiste à qualifier le leader d’opinion par son degré d’influence, la deuxième privilégie la dimension communication, essentiellement unidirectionnelle, et enfin la dernière envisage de le définir au travers des deux dimensions précédentes. Dans le processus de diffusion d’une innovation, le leader d’opinion joue un rôle déterminant puisque de lui, notamment par sa capacité à échanger des informations avec d’autres et son pouvoir d’influence, dépend en partie le succès futur du nouveau produit. D’où l’intérêt pour les entreprises de s’appuyer sur ces vecteurs influents d’informations. La question de l’identification de ces individus est alors cruciale. » Le leadership d’opinion n’a pas la même importance suivant les produits considérés et les populations concernées, et il peut être le support d’informations aussi bien favorables que défavorables au produit. On distinguera les leaders d’opinion monomorphes (monomorphic leader) dont l’expertise se limite à un champ particulier des leaders d’opinion polymorphes (polymorphic leader) qui sont experts dans plusieurs domaines. « L’importance des phénomènes de leadership d’opinion fut à l’origine mise en évidence dans le domaine de la communication des idées à partir de l’étude de Lazarsfeld, Berelson et Gaudet (1944), démontrant l’influence exercée par les voisins, les amis et les collègues de travail sur les décisions de vote, lors de l’élection présidentielle américaine de 1940 […]. Le leadership d’opinion suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par un échange d’informations entre les individus mais également par une certaine influence personnelle du leader sur les attitudes et les comportements », expliquent Héla Ben Miled et Pierre Le Louarn. Le développement des technologies de communication, et notamment de l’Internet, a considérablement renouvelé le mode d’utilisation du leadership d’opinion en marketing, en lui offrant un vecteur à la portée démultipliée, instantanée et peu coûteuse.
