Le déstockage dans l'habillement : un incontournable de la distribution

Anne César, dans son étude, “Les circuits de déstockage dans l’habillement – Évolution des modes de consommation, produits de luxe et e-commerce : les nouveaux enjeux des déstockeurs” affirme que “les réseaux de déstockage en magasin et sur Internet ont enfin acquis leurs lettres de noblesse". Dans un contexte de morosité économique, ils ont su convaincre les ménages et les fabricants de leur légitimité comme circuit de distribution à part entière. Avec des tarifs jusqu’à 70 % inférieurs à ceux des circuits traditionnels, l’offre des déstockeurs séduit les consommateurs au pouvoir d’achat sous pression. Sans oublier qu’ils peuvent y trouver des articles de marques parfois prestigieuses, ce qui leur permet de monter en gamme dans leurs acquisitions. Les déstockeurs ont par ailleurs su répondre aux attentes de la clientèle en réinventant leur expérience de consommation, grâce à la mise en place de services annexes aux boutiques, comme les cafés ou les bowlings dans les villages de marques.

Les principaux profils des déstockeurs sur Internet

Les déstockeurs sont aussi une aubaine pour les fabricants, plus que jamais soucieux de gérer au mieux leur trésorerie. Ils peuvent en effet écouler leurs invendus, augmenter leur notoriété et rendre leurs produits accessibles à tous. Les marques de luxe, qui ont longtemps rechigné à confier leurs produits à des acteurs considérés comme de second ordre, sont également séduites. Les déstockeurs ont amélioré leur image en repensant leurs modes de communication et en mettant en scène les produits. Ils ont ainsi conquis les fabricants, jusqu’aux marques les plus prisées. Il n’est désormais plus rare de voir des produits Longchamp (maroquinerie) ou Vertigo (chaussures) sur le site de Vente-privee.com.

Face à l’incontestable domination de Vente-privée

Sur le circuit des ventes événementielles, Vente-privee.com est en situation de quasi-monopole, puisque le site truste 80 % des ventes. Trois facteurs sont à l’origine de son succès :

• créé en 2001, il est le précurseur des ventes événementielles. Cette avance historique lui a permis de devenir incontournable pour les fournisseurs et les clients, et d’ériger des barrières à l’entrée presque infranchissables ;
• il a sa propre organisation logistique. Le site peut ainsi répondre aux contraintes spécifiques de l’activité de déstockage (produits hétérogènes, flux tendus, produits uniquement en transit…) ;
• il propose un renouvellement continuel de son offre. Le leader a en effet élargi sa gamme de produits proposés à la musique, au tourisme ou à l’électronique grand public, distançant ainsi encore plus ses concurrents.

Ainsi, le déstockeur possède aujourd’hui au moins 4 ans d’avance logistique, technologique et commerciale sur ses principaux concurrents. Pour preuve, il a réalisé plus de 850 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2011, contre respectivement 155 et 85 millions d’euros pour ses deux principaux challengers, Showroomprive et BrandAlley.

Ses challengers changent de cap

Face au mastodonte Vente-privée, les autres opérateurs de la vente événementielle se sont rendus à l’évidence : imiter le modèle du leader est vain. Dès lors, les challengers se diversifient ou changent d’activité. Depuis fin 2010, BrandAlley propose des collections permanentes de vêtements, chaussures et accessoires, en plus des ventes événementielles et des produits déstockés. D’autres s’installent sur un marché de niche. Par exemple, Cabane-chic ou Gravuresdemode se positionnent sur les ventes privées pour enfant et les pure players Annasand et Theoutnet se consacrent exclusivement au luxe. Certains acteurs, comme 24h00.fr et Achatvip.com ont même partiellement ou complètement délaissé l’activité e-commerce. 24h00.fr est désormais une agence marketing et Achatvip.com s’est lancé dans la délégation e-commerce.

Les autres profils de déstockeurs ont une carte à jouer

Les opérateurs de la vente événementielle ne sont pas les seuls à intervenir sur le marché du déstockage. D’autres profils d’opérateurs ont contribué à améliorer l’image du déstockage :

• les villages de marques. Ces dernières décennies, ils ont évolué jusqu’à devenir de vrais centres commerciaux et accueillent des marques moyen et haut de gamme jusqu’aux griffes les plus prestigieuses. La majorité de ces complexes défendent une image haut de gamme, avec une architecture travaillée et de nombreuses prestations (restauration, infrastructures de loisirs, services à la personne, etc.). Grâce à leur emplacement stratégique, ces villages captent à la fois une clientèle locale à hauts revenus et une clientèle internationale attirée par les sites touristiques proches. La France en compte pour l’instant une vingtaine. Mais d’autres villages verront le jour, à l’image du futur centre d’envergure dédié au haut de gamme "The West Paris Outlet" en mai 2013 en région parisienne ;
• les réseaux physiques de déstockage. Parmi ceux encore peu nombreux à s’être spécialisés dans l’habillement, Mistigriff a revu son concept de vente. Pour améliorer la lisibilité de son offre, il a créé des univers par segments (femmes, hommes, enfants…). Le déstockage physique a par ailleurs connu une innovation majeure ces deux dernières années : les boutiques éphémères. Ces points de vente comme Chronostock, présents de plusieurs semaines à six mois, proposent de créer l’événement autour d’un produit ou d’une marque. Peu nombreuses pour le moment, ces structures ont néanmoins le vent en poupe.