DossierMarketing genré

3 - Interview de Stéphane Knapp, directeur marketing France de Lego

" On ne s'est pas trompé sur l'expérience de jeu en alliant construction et jeu de rôle "

Lego

Stéphane Knapp

Pourquoi avoir attendu si longtemps avant de créer une gamme féminine, étant donné l'opportunité de marché ?

Stéphane Knapp : Nous avions déjà eu quelques échecs car nous étions tombés dans la figurine-mannequin. On avait perdu pied avec cette cible-là et il nous a fallu du temps avant de comprendre que les petites filles souhaitaient de la brique classique mais dans des univers qui répondaient à leurs goûts et à leur expérience de jeu.

Quels sont, selon vous, les facteurs du succès de Lego Friends ?

Il existait une vraie demande pour un Lego que les petites filles puissent s'approprier. De plus, nous ne nous sommes pas trompés, cette fois-ci, sur l'expérience de jeu, en alliant construction et jeux de rôle : personnalisation, ajustement des figurines, storytelling et ­scénarios... Enfin, nous avons mis beaucoup de moyens pour promouvoir et diffuser Lego Friends.

Comment répondez-vous aux accusations de sexisme concernant le marketing genré ?

Nous avons rééquilibré notre offre : si la brique est unisexe, les collections et thématiques développées au cours du temps étaient plus proches des centres d'intérêt des petits garçons. Par ailleurs, nous n'avons pas voulu tomber dans le stéréotype : nous proposons en effet une large palette de figurines et d'univers (animaux, sport, aventure).