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Marques génériques : danger ou opportunité ?
Voir son nom de marque devenir un nom commun n'est pas toujours une bonne nouvelle. Faut-il lutter contre ce phénomène baptisé antonomase? Explication et illustration avec 11 marques devenues cas d'école.
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Marques génériques et antonomase ne font pas (forcément) bon ménage !
Antonomase, quèsaco ? D'après le Larousse, c'est une "figure de style consistant à remplacer un nom commun par un nom propre ou inversement". Exemple : utiliser Sopalin pour papier absorbant. Aujourd'hui, de nombreuses marques déposées sont utilisées dans le langage courant par antonomase, de "passe-moi un Kleenex" à "mangeons un Esquimau" ou encore "payer par Carte Bleue" ? Autant d'expressions qui hérissent souvent ces marques, qui souhaitent protéger leur identité et les valeurs propres à leurs produits. Mais à part écrire aux utilisateurs abusifs de leur nom, elles ont du mal à contrer ce phénomène, à partir du moment où les dictionnaires les inscrivent dans leurs pages.
Côté marketing, rien ne vaut la diversification : sortir du produit unique et attacher à chaque marque une identité forte, une vraie personnalité et... communiquer sur l'ensemble de la marque et non sur un seul produit.
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