Étude : M6 livre ses tendances 2015
M6 fournit au marché une foule d'insights sur le consommateur 2015. Une mine d'idées pour les planneurs stratégiques.
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En toile de fond : le prix " juste ", la data maîtrisée et la mémoire cultivée
Les équipes du groupe M6, en collaboration avec le cabinet de prospective Peclercs qui édite notamment le cahier de tendances "Futurs" dresse le portrait du consommateur 2015. A la clé : une foule d'insights à même de nourrir la direction des programmes ainsi que la créativité des annonceurs. Focus sur les 11 tendances détectées.
Les aspirations majeures des Français s'inscrivent dans trois axes majeurs :
- " En avoir pour son argent " : volatile et exigeant, le consommateur cultive de plus en plus une relation d'égal à égal avec les marques. Ce que l'on nomme le marketing de l'intime ou one-to-one repose sur plusieurs piliers : la transparence en offrant au consommateur la possibilité de tout vérifier à l'instar de la dernière campagne de Fleury Michon #venezverifiez, la personnalisation avec un consommateur souhaitant un produit unique et qui lui ressemble, l'instantanéité (ex : être livré le plus rapidement possible), et la bienveillance (ex : le positionnement de Milka sur la tendresse)
- " Dompter le côté obscur de la data " : si les consommateurs aiment et plébiscitent les offres personnalisées ainsi que les objets connectés qui leur fluidifient et facilitent la vie, ils craignent d'être traqués et, face à la montée en puissance du marketing prédictif, mettent en place des mécanismes d'esquive.
- " Cultiver sa mémoire " : face à l'immédiateté et à l'instantanéité qui s'imposent comme des normes dans la vie de gens, le durable et le tangible reprennent de la valeur.
Tendance n°1 : consommer avant de payer
Nike a eu l'idée d'un concept hybride entre la boutique et la salle de sport, qui permet aux clients de tester les articles en situation avant l'achat. Celui-ci peut par exemple courir une trentaine de minutes sur un tapis (cf photo ci-dessus) pour s'assurer qu'il a choisi la bonne paire de basket. Le dispositif digital de L'Oréal, "Make up genius", s'inscrit dans la même veine en donnant la possibilité aux femmes de tester les produits de maquillage sur un mode virtuel.
Tendance n°2 : payer le prix juste
De nouvelles mécaniques de paiement émergent : au résultat, à l'instar de l'initiative "Pay per laugh" d'un théâtre espagnol qui fait payer les places en fonction du nombre d'éclats de rire des spectateurs, mais aussi à l'usage, au temps passé, en illimité.
Tendance n°3 : récompenser les efforts de ses clients
Illustration avec Axa qui offre un tracker d'activité (le "Pulse") à ses clients qui souscrivent au contrat complémentaire santé Modulango.
Tendance n°4 : embaucher les consommateurs
" Cuisinez, postez, empochez " : c'est l'idée de la start-up Recipay, qui propose aux individus d'inventer une recette à partir d'un produit de grande consommation (le Saint-Morêt par exemple). Le cuisinier amateur empoche 10 euros une fois sa recette partagée.
Dans la même veine, Clic and Walk, rémunère les mobinautes qui acceptent de prendre en photo ou en vidéo avec leur smartphone les opérations marketing déployées en magasins pour le compte de marques.
Tendance n°5 : se cacher
Anonymat, droit à l'oubli et à la désactivation font de plus en plus l'objet de revendications des consommateurs. Exemplaire de cette préoccupation vis-à-vis des données personnelles et notamment génétiques, le projet "Invisible" développé par la firme BioGenFutures permet d'effacer complètement les traces d'ADN. Le kit est composé de deux sprays : le premier "Erase" contient un agent nettoyant permettant de détruire 99,5% des traces d'ADN laissés sur un objet. Le second "Replace" se charge de masquer les 0,5% restant en y ajoutant un ADN provenant d'une autre source à proximité.
L'expérience qu'a menée une sociologue américaine pour échapper au ciblage publicitaire est également éclairante sur l'emprise de la data. Celle-ci s'est lancé le défi d'empêcher les marques de savoir qu'elle était enceinte et a donc veillé à ne laisser aucune trace de sa grossesse sur Internet mais aussi dans ses paiements (carte de crédit, de fidélité). Une expérience qui démontre à quel point échapper aux filets du marketing est difficile et éprouvant. Au final, les autorités américaines ont fini par lui demander des explications. "Plus vous résistez au traçage, plus vous êtes considéré comme un mauvais citoyen", s'alarme-t-elle. A méditer.
Tendance n°6 : profiter du système
Quitte à ce que nos données soient exploitées, autant les monétiser. C'est l'activité de la start-up Yes Profile qui propose aux internautes de les rémunérer en échange de l'exploitation de leurs données personnelles par des marques, et ce sous forme de location.
Mais profiter du système, c'est aussi utiliser les bénéfices qu'apporte le numérique en termes de rapidité, d'assistance client, de bonus produit : les marques hyper-facilitent la vie des consommateurs en anticipant leurs désirs et leurs besoins. La société Bioseptyl qui vend des brosses à dent à distance vous livre automatiquement à la fréquence que vous avez choisi. Les beacons vous alertent et vous indiquent en magasin l'espace où se trouvent les produits soldés.
Tendance n°7 : contourner et détourner
En réaction à un système perçu comme étouffant, les individus cherchent à investir des espaces de liberté. Le "hors-système" est le credo de "La Pêche", la monnaie locale de Montreuil, troisième ville la plus peuplée d'Île-de-France. L'objectif est d'inciter à consommer local, chez les petits commerçants plutôt que dans les grandes chaînes, et sans passer par le circuit bancaire pour ne pas participer à la spéculation.
Le détournement des usages des marques est un autre fait saillant qui caractérise le consommateur de 2015. Le magazine féminin et décalé Paulette propose ainsi chaque mois d'utiliser un produit de manière inattendu comme, par exemple, la poudre chocolatée Nesquik pour se fabriquer un gommage "maison".
Le Tumblr participatif Laissez parler les petits papiers, basé sur des jeux de mots, de papiers et de détournements de marque remporte un franc succès auprès des internautes.
De leur côté, les marques investissent des territoires inhabituels et propose aux consommateurs de jouer avec elles. Depuis sa page Facebook, Ikea Malaysia a lancé un jeux-concours proposant aux fans de se déguiser en produits du catalogue.
Tendance n°8 : résister
Ode à la paresse, à la redécouverte de l'ennui se multiplie tout comme les outils anti-stress. À l'instar du site "Do nothing for 2 minutes" qui propose de rester 2 minutes devant son PC uniquement à regarder la mer. Facilitant concentration, détente et offrant un vrai moment de déconnexion, et donc d'attention, les coloriages pour adultes s'affirment comme la nouvelle panacée anti-stress. De l'art-thérapie en somme ! Certaines marques ont flairé la tendance comme Hermès qui commercialise un album à colorier pour 160 dollars.
En réaction à la froideur intrinsèque du tout technologique, les consommateurs recherchent des émotions intenses et veulent plus que jamais se sentir vivant. Au tout contrôle, ils opposent le plaisir et la nécessité de la prise de risque. Le positionnement de Lacoste avec la campagne the Big Leap dont la signature est "Life is a beautiful sport" s'inscrit dans cette veine. Signifiant également, la Cité des Sciences et de l'Industrie organise à Paris une exposition sur le thème du risque : "Le risque : osez l'expo".
Laisser une place au hasard et échapper au calcul : des marques se sont emparées de cet insight pour proposer des produits surprenants, au sens propre du terme, comme Doritos Roulette où une chips sur cinq est au piment ultra-pimenté. Enfin, le droit à l'erreur et à l'imperfection participe de cette mouvance et inspire des marques comme Meetic avec sa campagne "I love your imperfections".
Tendance n°9 : se souvenir des belles choses
Les arts littéraires émergent de façon significative sur la scène sociale : les cours de calligraphie cartonnent, les marques de papeterie ne se sont jamais aussi bien portées... peut-être parce que l'écriture cursive laisse une trace, loin des flux numériques périssables.Traduction de cette tendance, le site de rencontre épistolaire ecrislemoi.fr où la séduction entre célibataires se fait par lettre manuscrite. En Italie, s'est déroulée la première émission de télé-réalité consacrée aux écrivains et à la littérature : "Masterpiece".
Tendance n°10 : valoriser ses origines
Connaître ses racines, mettre en valeur ses origines, faire la genèse de son histoire pour mieux s'ancrer dans une réalité contemporaine mouvante et pleine d'inconnus est une autre tendance forte de cette année 2015. En témoignent, pêle-mêle, l'annonce de l'arrivée sur le grand écran du prequel de Peter Pan et celui de James Bond sous forme d'un " comic book ", ou bien encore l'hommage rendu par Nike au tout premier modèle de la Air Max le 26 mars 1987.
Les marques ne se privent pas de capitaliser sur leur origine : Mutti use à foison de la figure de la mama italienne, Karl Lagerfield lance la campagne "réincarnation" qui revient sur la vie de Gabrielle Chanel et sa rencontre avec un liftier austro-hongrois, vêtu d'une veste qui lui inspirera la mythique veste Chanel.
Chanel Réincarnation le film par VanityFairFR
Tendance n°11 : transmettre un héritage
Le savoir-faire et le bon sens de nos ancêtres ont la cote en 2015. La transmission, l'artisanat, la convivialité, qui plus est à petit prix, sont vecteurs de "mieux vivre". C'est le créneau du collectif Mamie Foodie qui, par le biais d'événements "Petites tables et grandes mamies", propose de découvrir le savoir-faire culinaire de mamies originaires des quatre coins du monde. Le succès du livre de la chef Hélène Darroze qui officie dans Top Chef sur M6, "Les recettes de mes grands-mères", ne se dément pas. La gastronome partage ses "madeleines de Proust" que sont des recettes ménagères ultra-appétissantes illustrées par des photos d'albums de famille.
