Êtes-vous une marque snack, pote ou sens?
Le consommateur est paradoxal : mixte, mouvant, futile et engagé. Un nouveau paradigme pour les marques, qui doivent se réinventer pour toucher ce consommateur ultra-sollicité et en quête d'authenticité. M6, dans son étude Tendances 2017, dresse trois types de marques : snack, pote ou sens.
Je m'abonne
La marque snack, pour toucher le consommateur au bon moment
Le credo d'une marque snack? Trouver le bon moment pour toucher le consommateur, en optant pour une communication visuelle, impactante, maligne et réactive. Elle demande peu d'efforts au consommateur. Voici trois applications de la marque snack.
1. Exploiter les moments négligés
Granola fait figure de cas d'école. Partant du constat que ses biscuits étaient consommés la nuit, la marque a monté tout un dispositif autour de ce moment. Elle a lancé une campagne, baptisée "Night Assitance" mettant en scène des jeunes affamés au milieu de la nuit à la recherche d'un snack, et a complété ce dispositif par de l'échantillonnage en boîte de nuit et créé un packaging fluorescent spécial nuit.
Autre exemple: le Washington Post exploite le moment où les lecteurs se déplacent. Le journal a ainsi intégré l'appli d'Uber dans sa propre appli. De cette façon, lorsque ses lecteurs prennent un Uber, ils peuvent rester sur l'appli du Washington Post et lire les articles qui les intéressent tout en visualisant le temps de trajet. Astucieux!
2. Rebondir sur l'actualité
La marque snack se caractérise également par une communication opportuniste, qui rebondit sur l'actualité. Reebok fait figure ainsi de cas d'école. La marque a surfé sur les messages de colères des aficionados des New Balance, après que cette dernière a été associée à l'image de Trump, en répondant aux twittos qui voulaient jeter leurs New Balance au feu et en leur proposant de leur envoyer une paire de Reebok à la place.
3. Faciliter la vie du consommateur
Enfin, la marque snack vise aussi à faciliter la vie de ses consommateurs, en leur proposant un parcours d'achat sans friction. Le distributeur suédois ICA propose à ce titre la livraison directement dans le frigo. Pour ce faire, elle a équipé ses livreurs d'un technologie Smart Lock Glue, qui permet à ces derniers d'ouvrir la porte des appartements. Le client est alors notifié par SMS que le livreur est bien passé et a livré ses courses dans son frigo.
La marque pote, pour épauler le consommateur
La marque pote veut nouer un véritable lien avec le consommateur. Son credo? La confiance. Voici trois applications de la marque pote.
1. Inviter le consommateur chez elle
Quel est le point commun entre la marque de prêt-à-porter Sézane, Leboncoin et AM-PM? Ces marques invitent le consommateur chez elles, dans leur appartement. Une invitation au cocooning, qui permet d'incarner un concept digital dans un point de vente physique.
2. Se dévoiler
Les marques sont de plus en plus nombreuses à montrer l'envers du décor. Après Fleury Michon, c'est au tour de Nestlé d'ouvrir les portes de ses usines pour montrer au consommateur ses procédés de fabrication. Un moyen efficace de gagner leur confiance. Autre exemple: le distributeur brésilien Zona Sul a créé un potager in-store où les clients ramassent eux-mêmes leurs fruits et légumes.
3. Accompagner le consommateur dans tous ses moments de vie
Les marques développent de plus en plus une galaxie de services, parfois sans lien avec leur coeur de métier, pour accompagner le consommateur dans tous ses moments de vie. Amazon ou encore Uber font figure de cas d'école. On peut citer, pour le premier, l'exemple d'Amazon Prints lancé en septembre 2016. Ce service, disponible pour le moment aux États-Unis, propose un tirage de photos à un prix très agressif. Quant à Uber, la meilleure illustration est sans doute le lancement d'Uber Eats, un service de livraison de repas.
La marque sens, pour porter haut et fort des convictions
La marque sens s'inscrit dans une relation plus longue avec le consommateur. Elle prend la parole et partage les mêmes convictions que sa communauté. Plusieurs marques se sont ainsi illustrées récemment dans ce domaine. Patagonia a, par exemple, reversé 100% de ses recettes issues du Black Friday à des associations environnementales. De même, le Super Bowl a été l'occasion pour les marques de prendre la parole. Budweiser a affirmé son opposition aux propos de Donald Trump sur l'immigration en réalisant un spot en montrant l'arrivée du cofondateur - allemand - de la brasserie Aldophus Bush aux États-Unis. La marque automobile Audi a, quant à elle, réalisé un spot pour promouvoir l'égalité hommes-femmes. Enfin, Ikea a voulu sensibiliser ses clients norvégiens au quotidien des habitants d'Alep en reconstituant dans le magasin à Splependen l'appartement d'une Syrienne, prénommée Rana et de ses quatre enfants. Cette opération a entraîné une hausse des dons en faveur de la Croix-Rouge.
