Quand Oasis et la SNCF jouent avec les codes du X

D'un côté Oasis, et son site Youpomm. Des rubriques à l'intitulé évocateur (Filf, Fruit-Tease, Fruitasme). De courtes vidéos qui ne le sont pas moins ("Le pêcher originel", "Il l'épluche en live", "Fruit bang", "L'infruimière les aime mûres"). De l'autre, 28max.com (+28), un site réalisé par l'agence Proximity BBDO pour le compte de la SNCF. Un site ciblant en priorité un public jeune pour assurer la promotion de la politique tarifaire de l'entreprise publique.

Entre les deux, un point commun: l'appropriation et l'exploitation audacieuse des codes graphiques de sites à caractère pornographique bien connus des internautes. Mais là où Oasis et ses fruits sensuels font sourire, le positionnement un peu moins ludique et pour tout dire un peu plus lourd ("Mais jusqu'où ira-t-elle pour seulement 10 euros? : l'offre Ouigo à partir de 10 euros") de +28 fait grincer des dents. Cette campagne va jusqu'à provoquer l'ire de certains collectifs féministes (ou qui se revendiquent comme tels) comme "Les Chiennes de garde" et "Osez le féminisme" qui y ont vu une formidable fenêtre de tir.

"Un site malicieux"

+28 "s'inspire des codes usuels et graphiques des plateformes vidéo de charme, le site éphémère se compose de captures vidéo floutées qui se dévoilent d'un glissement de souris et révèlent des offres spécifiques", explique la SNCF. "C'est un site malicieux accompagné d'un jeu concours Facebook et d'une campagne média sur la cible Jeune. Dont l'objectif est de mettre en exergue les offres et bons plans disponibles sur Voyages-sncf.com dédiés aux moins de 28 ans ou en adéquation avec leurs attentes."

"Osez le féminisme" et "Les Chiennes de garde", ces organisations dont les sens de l'humour et de (l'auto)-dérision ne sont plus à démontrer, ne l'ont semble-t-il pas entendu de cette oreille. Les deux collectifs s'apprêtent à déposer plainte contre cette campagne de communication auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), révèle Le Figaro. Donnant par la même un écho et une couverture médiatique quasi-inespérée à l'initiative de la SNCF.

Le JDP est une structure dépourvue de pouvoir de sanction (hormis celui de demander le retrait de la campagne incriminée). Elle dépend de l'ARTP (Autorité de régulation des télécommunications et des postes). En dehors du battage médiatique, la portée de la démarche apparaît donc comme étant assez limitée.