Calendrier de l'Avent: comment se démarquer?

Aujourd'hui, rares sont les secteurs où au moins une marque ne propose pas un calendrier de l'Avent à destination des adultes - "Même si on aimerait en voir plus dans la mode", fait remarquer Virginie Talavera, attachée de presse pour Wala France - Dr Hauschka. Ainsi, du calendrier Pierre Hermé, qui propose un assortiment de bonbons chocolat et de pâtes de fruits, à la sixième édition du calendrier coquin Amorelie avec des sextoys... en passant par de nombreux calendriers de beauté, il y en a désormais pour tous les goûts : "Le calendrier est le prélude aux animations de Noël, il est un support de communication pour lancer les ventes de Noël. Il a gardé une dimension magique et ludique, même pour les adultes, afin de partager un moment de plaisir", nous confie l'équipe communication de Pierre Hermé.

"Nous vivons nos journées à un rythme à cent à l'heure, sans avoir forcément le temps de nous occuper de nous. Le calendrier de l'Avent est donc l'occasion de s'accorder un petit moment quotidien pour soi", analyse Isabelle Contini, directrice de la communication scientifique chez Thalgo (marque de produits de beauté et soins cosmétiques marine), tout en soulignant que l'intérêt actuel pour les mini-formats - de test ou de voyage - dans le secteur de la beauté y est aussi sûrement pour quelque chose. Enfin, d'autres marques voient là l'occasion d'adoucir cette période d'hiver où les journées sont plus courtes et le moral souvent en berne pour y saupoudrer un peu de la magie de Noël.

Objectif découverte ou cadeaux aux fans ?

"Les enjeux autour du calendrier de l'Avent sont majeurs", explique l'équipe de communication de Durance : "Il permet d'accroître l'affection à la marque avec un geste quotidien auprès des consommateurs, de leur faire découvrir de nouveaux produits et de conquérir de nouveaux clients ; enfin, de favoriser l'acte de ré-achat des produits en format classique." Les stratégies élaborées diffèrent alors selon l'objectif : est-il plutôt de favoriser la découverte des produits ou de développer un univers en particulier à destination des fans ?

La majorité des marques fait le choix d'un seul calendrier de l'Avent avec un large éventail de produits : "Nous avons fait évoluer notre calendrier de l'Avent, car les deux premières éditions étaient composées uniquement de bougies parfumées avec un photophore. Depuis 2017, il contient désormais des bougies et des produits cosmétiques - gel lavant, crème pour les mains, lait pour le corps et savon - afin de répondre à la demande de nos consommateurs", explique l'équipe de Durance. Dans l'univers de la beauté, l'objectif est bien souvent de faire découvrir une routine de beauté : "Les 24 surprises permettent réellement de découvrir une routine beauté dans son intégralité et dans son exhaustivité, d'éviter la redondance des produits et de parfaire notre promesse : faire découvrir ce que la beauté a de plus varié", confirme Laëtitia de Combarieu, PR Director de Birchbox France.

D'autres marques s'essaient aussi à proposer deux versions de leur calendrier, à l'instar de Nocibé ou de l'Occitane, avec une version classique et l'autre en version premium, avec des produits d'une valeur plus élevée ou au format classique, afin de répondre aux différents budgets. Enfin, d'autres annonceurs encore, n'hésitent plus à proposer plusieurs calendriers, chacun étant dédié à un univers bien précis comme Ferrero qui a commercialisé cette année sept calendriers Kinder - s'adressant aussi bien aux fans de Kinder Surprise que de mini Kinder Bueno - ou Nature & Découvertes, qui en a également proposé sept, sur des thèmes différents comme le "Happy Morning" avec des confitures et infusions ou celui sur le "Remue-méninges", avec 24 casse-têtes à résoudre. Pour les marques au fort capital sympathie, c'est donc l'occasion de faire plaisir à leurs fans. Le calendrier est alors souvent vendu en pré-commande et rapidement en rupture de stock, comme c'est le cas chez Disney, avec les calendriers Animator's et Tsum-Tsum : "Le calendrier devient par sa forme et la qualité des produits présentés un objet à collectionner", conclut Laure Bernou, Senior Marketing Manager chez The Walt Disney Company. Pas étonnant alors que la marque Dior ose proposer un calendrier de l'Avent à plus de 300 euros !

L'importance de soigner le design

A la question comment se différencier de la concurrence, il semblerait que tant le contenu et la forme aient leur importance, le calendrier de l'Avent étant souvent un achat coup de coeur, que l'on va avoir plaisir à exposer chez soi durant tout le mois de décembre : "Notre calendrier est pensé comme un bel objet de déco, aux couleurs bleu nuit et argent. On l'expose avec autant de fierté qu'on ne l'ouvre avec envie! Il fait vraiment partie de l'atmosphère déco qui permet d'attendre Noël", confirme Laëtitia de Combarieu. La marque Thalgo a, quant-à-elle, volontairement choisi un format XXL pour attirer l'oeil sur les lieux de distribution du calendrier (centres de beauté et thalassothérapie), tandis que l'on ne peut que craquer devant le joli cube au noeud rouge de Nocibé qui fait immédiatement penser à un cadeau de Noël ou la couronne revisitée de Pierre Hermé dont l'équipe explique : "Un calendrier de l'Avent comme le nôtre est un très bel objet et une formidable idée de cadeau. Avec son aspect arrondi teinté de gris et de blanc , c'est une réinterprétation de la traditionnelle couronne de Noël".

Mais le design influe aussi sur l'expérience vécue par les consommateurs. En effet, on remarquera que le plaisir n'est pas exactement le même d'ouvrir une case que celui d'ouvrir un contenant fermé comme une boîte pour le calendrier d'Yves Rocher ou un pochon rouge pour Dr Hauschka. L'impression d'ouvrir un véritable cadeau chaque jour est alors poussée à son comble. On saluera également l'originalité du calendrier Nuxe x Lov Organic où chaque case ouverte est l'occasion de découvrir un petit mot de la marque : une bonne idée pour créer de l'attachement et un lien relationnel plus fort. Enfin, pour faire du calendrier de l'Avent un objet plus personnel, certaines marques, comme Kinder qui s'est associée avec Cheerz, proposent la personnalisation du design avec une photo.

Quel contenu pour une expérience d'exception ?

Créer un calendrier de l'Avent, c'est pour les marques l'opportunité d'offrir une expérience originale à vivre avec elles durant tout le mois de décembre. Le premier enjeu est d'abord de ne pas être déceptif et d'être perçu comme généreux : des produits en format suffisamment grand vs des échantillons, des produits best sellers convoités durant l'année, notamment. Ensuite, comme le souligne l'équipe de Durance: "Il faut savoir se renouveler d'une année sur l'autre tout en gardant l'identité et l'originalité du calendrier". La question à se poser est celle de l'histoire que l'on souhaite raconter durant ces 24 jours ? Sera-t-il proposé de construire quelque chose jour après jour pour arriver à un résultat final le 24 décembre comme pour Nature & Découvertes avec le calendrier de l'Avent Terrarium DIY ou Playmobil avec la reconstitution d'une scène de jouets complète ? Ou bien l'aspect découverte sera-t-il privilégié à l'instar d'Haribo qui a créé un calendrier comprenant des bonbons aux formes exclusives de Noël et des produits commercialisés dans d'autres pays ? Dans le secteur du bien être, il n'est pas rare, comme évoqué plus haut, que l'objectif soit de reconstituer une routine de beauté complète : "La volonté de Birchbox est de présenter une routine complète : on y trouve du maquillage, des soins pour le visage, pour les cheveux, pour le corps, des accessoires beauté, du parfum, chacun d'une marque différente", confirme Laëtitia de Combarieu. Mais alors, comment les consommateurs peuvent-ils choisir parmi toutes ces propositions, toutes plus originales les unes que les autres ? Pour les aider dans ce choix cornélien, Nuxe s'est associée pour la première fois avec une marque d'un secteur différent mais partageant les mêmes valeurs, Lov Organic, pour proposer un calendrier qui mixe à la fois des produits cosmétiques et des infusions. Les indécis n'auront ainsi plus à choisir entre un calendrier gourmand ou un calendrier beauté. La marque L'Occitane, quant à elle, a choisi de proposer un calendrier 100% personnalisable avec la possibilité de choisir les 24 miniatures à découvrir parmi une quarantaine de produits et s'assurer ainsi de ne pas être déçu.

Finalement l'objectif de ces calendriers de l'Avent pour adultes est bel et bien un éveil de tous les sens au service de la magie de Noël mais aussi de la relation marques-clients : tant dans le visuel du calendrier que dans les odeurs qui s'en dégagent et ensuite le plaisir d'ouvrir un joli papier cadeau : "Ce n'est pas tant le calendrier qui est nouveau que la capacité des marques à adapter cette surprise habituellement destinée aux enfants aux attentes d'un adulte. C'est une tendance qui s'ancre dans la volonté d'aller chercher une émotion juste : et celle du plaisir enfantin le restera toujours ! Il y a quelque chose de tendrement régressif, parfaitement bon pour le moral, à s'offrir chaque matin la petite surprise qui nous fait démarrer la journée du bon pied !", conclut Lætitia de Combarieu.

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