Mode d'emploi: comment lancer son podcast?

À la différence du podcast de radio qui permet de rattraper une émission que l'on n'a pas pu écouter lors de sa diffusion, un podcast natif est un contenu sonore conçu, produit et diffusé exclusivement en ligne et auquel chacun peut accéder grâce à une application au moment souhaité. Ce nouveau modèle d'écoute est en contradiction avec l'omniprésence de l'image, de la télévision, des smartphones, véhiculant ainsi une nouvelle frontière du récit : "L'intérêt de l'audio, c'est l'authenticité. Avec l'oreille, on voit mieux qu'avec l'oeil. À terme, il s'agit de développer de nouvelles formes de narration", affirme Constanze Stypula, manager France d'Audible France. "Le podcast est en train de devenir un média, chacun peut y créer du contenu", martèle Laurent Frisch, directeur numérique et de la production à Radio France.

"Les gens sont obsédés par l'image, mais il faut encourager les marques à se lancer sur le podcast, puisque le son concentre une autre sphère d'écoute, se rapprochant davantage de l'émotion, de l'imaginaire", martèle Candice Marchal, directrice générale de BoxSons. À travers les podcasts, c'est l'occasion d'emmener partout avec soi des récits, des histoires, des conversations portées par des auteurs et des studios. L'expérimentation de ce nouveau genre audio demande de se rapprocher des professionnels du podcast : "Avant même de lancer son podcast, il faut déjà bien s'entourer. Un podcast nécessite un bon son, un bon matériel, une qualité de contenu indéniable. Et pour réunir ces trois ingrédients, il n'est pas possible de s'inventer créateur de podcast à la volée", poursuit Candice Marchal.

1. Identifier sa feuille de route

Alors que le paysage du podcast dit "natif" a été essentiellement composé d'émissions de niche (jeux vidéo, technologies, football, cinéma de genre...), animées par des passionnés bien souvent bénévoles, et qui ont su bâtir des audiences fidèles, depuis deux ans, des structures professionnelles creusent leur sillon. Si bien qu'avec tout l'engouement porté autour de cette tendance, on oublierait presque les étapes pour y mener son apprentissage : "Les questions essentielles à se poser sont les suivantes : savoir quoi dire, définir quel format et trouver un concept qui soit intéressant avec un vrai projet éditorial à la clé. Il ne faut pas que le sujet soit une copie de ce qui a été déjà fait, il faut astreindre la concision à la précision en fournissant un gros travail préparatoire", souligne Joël Ronez, co-fondateur de Binge Audio.

Au-delà du cahier des charges à respecter, il faut s'assurer "une bonne qualité de diffusion, et d'avoir toutes les techniques requises pour le bon déroulement d'un podcast et évidemment un bon matériel" assure Carine Fillot fondatrice d'Elson.

2. Choisir son format

Le podcast natif est un véritable phénomène culturel, qui vient défricher tout un champ des possibles pour le récit et la conversation sonore : "Il y a plein de formats à imaginer entre le reportage, le live, des ateliers, l'interview, mais le but est d'arriver à se différencier et à développer des formats semblables sur la durée pour être légitime dans le temps et conserver son audimat", remarque Carine Fillot. Écouter la radio, c'est l'occasion de zapper entre une interview, une chronique, un portrait, un billet d'humeur, un reportage. Tous ces formats peuvent être reconduits dans un podcast, mais le modèle de celui-ci doit être réinventé : "Au-delà de l'usage et du contexte, il faut se demander ce que l'audio a de particulier, pour créer de nouveaux formats et de nouvelles écritures", poursuit Carine Fillot.

Au-delà de susciter la curiosité et de se distinguer par la qualité - et non l'originalité -, l'objectif est de trouver un angle et d'embarquer son auditoire à travers des portraits ou des reportages, par exemple : "Il y a deux formats qui se dégagent : les entretiens et le reportage en brand-content, afin de faire découvrir la culture de l'entreprise et d'incarner la société avec des archives ou des témoignages, par exemple. Les discussions autour d'une table n'ont pas d'intérêt", relève Candice Marchal. Et de poursuivre :"Il n'est pas possible de calquer le même modèle de podcast pour chaque marque. Le plus important n'est pas de faire une compilation de ma vie mon oeuvre, mais plutôt de cerner l'angle et la trame et surtout de donner des rendez-vous au fil du temps", poursuit Candice Marchal. Tout l'enjeu :"Avoir assez de matière de contenu afin d'établir plusieurs rendez-vous dans l'année et ainsi asseoir sa légitimité et sa pertinence dans le temps", assène Joël Ronez.

Des marques de luxe se sont d'ailleurs déjà emparées du podcast "brand-content" à l'instar de Maison Margiela et son podcast "The Memory of... With John Galliano", dans lequel le créateur se livre sur ses inspirations et à ses techniques de confection, mais surtout le podcast de Veuve Clicquot. La célèbre marque de champagne met en ligne depuis juillet 2018 une série de quinze podcasts qui raconte la vie de Madame Clicquot, femme d'affaires et première femme à diriger une maison de champagne. Ce ne sont pas les seules marques à miser sur les podcasts : la marque de joaillerie Gemmyo s'est ainsi positionnée sur la thématique de l'amour avec le podcast "Chalalove" - la fondatrice de la marque fait ainsi parler des couples autour de leurs petits secrets, erreurs, conseils, etc. - tandis que Lancôme a noué un partenariat avec Madame Figaro pour le podcast "Happiness Therapy" centré sur le bien-être. Des thématiques en cohérence avec l'esprit des marques.

3. Les prestataires possibles ?

Aujourd'hui, les podcasts sont surtout un moyen de visibilité nouvelle, de storytelling, d'être une alternative au média habituel de la radio. Encore au stade de l'expérimentation pour beaucoup, le nombre de prestataires n'est pas légion, mais s'accroît doucement : "Il faut prendre en compte deux notions essentielles : la longueur et l'engagement. Un tiers de l'audience est capitalisé le premier jour, un tiers au cours de la première semaine et l'autre tiers sur la longueur", assène Joël Ronez de Bing Audio.

Des sociétés de production comme Nouvelles Écoutes, Havas, BoxSons, Louie Media mettent en éveil la production d'un podcast : "Faire un podcast pour une entreprise, c'est un vecteur de communication innovant et un moyen de toucher des gens qui n'ont pas l'habitude d'être courtisés. C'est une vitrine, un très bon moyen de parler de soi, de valoriser sa communication en mettant en avant un métier spécifique, par exemple", justifie Candice Marchal.

4. La monétisation ?

" Pour monétiser, il faut pouvoir mesurer, sauf que pour le moment il n'y a pas d'indicateur ", martèle Frédéric Sitterlé, du Groupe Challenges. " L'écosystème est fragmenté, il est compliqué de monétiser ", pointe du doigt Constanze Stypula. Si la marge de manoeuvre est étroite, elle existe bel et bien, à entendre Joël Ronez de Binge Audio : "C'est un média, on ne gagnera pas d'argent sur le podcast en lui-même. Tout se joue sur le brand-content et la publicité. De notre côté, nous vendons des achats d'espace et la publicité est une vraie source de revenu."

Pour espérer être rentable, il faut arriver à fournir des volumes très conséquents : " Nous ne monétisons pas directement, mais indirectement, confirme également Karine Fillot. L'objectif est de faire valoir une expertise afin de gagner en visibilité et en audience, qui est le nerf de la guerre", conclut-elle. Gagner de l'argent pour une marque est une gageure, selon la fondatrice d'Elson : "Pour une marque, ce n'est pas le retour sur investissement qui prédomine, mais surtout l'occasion d'avoir un coup d'avance sur les autres, de pouvoir communiquer différemment à travers des histoires".

La tendance du podcast n'est seulement qu'à ses premiers balbutiements, mais son virage pour 2019 s'annonce majeur : "Nous sommes qu'au début de cette ère. Dans six mois, je pense que cette tendance va exploser", prévoit Candice Marchal. La plateforme Majelan, crée par Mathieu Gallet, l'ex-président de Radio France, proposera des abonnements de podcast dès le premier trimestre 2019.